Vom millionenschweren Profigeschäft zum Zugpferd einer Streamingplattform für Sportarten abseits des Fußballs. Was steckt hinter Dyn-Media, dem Projekt von Ex-DFL-Chef Christian Seifert?
Christian Seifert steht beim Netzwerktreffen des Handball-Bundesligisten TVB Stuttgart auf der Bühne und beginnt seine Ausführungen mit einem Einblick in seine Familie. Er erzählt von seiner Tochter im Teenageralter und ihrer Leidenschaft fürs Fechten bei ihrem Verein Eintracht Frankfurt. Und davon, was dieser Sport ihr gebracht hat: den Kontakt mit anderen Kulturen, die Körper-Auge-Koordination, die Vermittlung von Werten, das Lernen, mit Anstand zu gewinnen und zu verlieren. „Die Gesellschaft“, da ist er sich ganz sicher, „ist mit Sport besser als ohne.“
16 Jahre DFL-Chef
Seifert war von 2005 bis 2021 Geschäftsführer der Deutschen Fußball-Liga (DFL) – und damit einer der wichtigsten Macher im millionenschweren Profigeschäft. Doch der 53-Jährige, dem nach seiner DFL-Zeit beruflich alle Türen offenstanden, war schon immer einer, der auch über den Tellerrand hinausblickt. „Der Sport bringt faszinierende Persönlichkeiten hervor und liefert Gänsehautmomente“, sagt er. Und meint explizit nicht „König Fußball“. „Sie werden von mir zwar nie etwas Negatives über den Fußball hören, aber fest steht: In keinem anderen Land der Welt ist der Abstand zwischen dem Fußball und den nachfolgenden Sportarten so groß wie in Deutschland.“
Dagegen möchte er etwas tun. Indem er vielen dieser anderen (Mannschafts-)Sportarten von der kommenden Saison an eine Heimat bietet. Und zwar auf der von ihm und Mit-Anteilseigner Axel Springer gegründeten Streamingplattform Dyn (gesprochen: „Dein“). Warum er diesen Namen wählte und was er bedeutet? „Ich mag, wenn Marken eine Geschichte haben, ich mag keine reinen Kunstnamen. Wir haben lange gesucht, im Sport ist sehr viel besetzt. Im Jahr 1873 sind wir fündig geworden. Damals wurde die erste physikalische Einheit für Kraft definiert – Dyn“, sagt Seifert und ergänzt: „Das soll ein neues Zuhause für die Fans werden. Keine Show. Kein Schein. Nur die Kraft des Sports.“
Verträge zum Teil bis 2029
Zu sehen sein werden die Männer-Bundesligen im Handball (HBL), Basketball (BBL), Volleyball (VBL) und Tischtennis (TTBL), dabei wurden langfristige Verträge zum Teil bis 2029 abgeschlossen. Von der Handball-Bundesliga der Frauen (Rechteinhaber Sportdeutschland.TV) und der Volleyball-Bundesliga der Frauen (Sport 1) wurden von Dyn jeweils Sublizenzen erworben. Und was sagen zum Beispiel die Macher von Sky, die nur noch bis zum Saisonende die HBL-Spiele live übertragen? Die nüchterne Antwort aus der Presseabteilung des Pay-TV-Senders lautet: „Über eine Verlängerung der Übertragungsrechte über den vertraglich vereinbarten Zeitraum hinaus konnten wir uns mit der HBL leider nicht einigen. Bis dahin werden wir den Zuschauern die Spiele der Handball-Bundesliga mit der gewohnten Qualität, Expertise und Leidenschaft präsentieren.“Außerdem könne man durch einige andere Sportarten den Abonnenten weiterhin ein höchst attraktives Sportpaket anbieten.
Laut Seifert („das Sport-TV-Angebot wird künftig übersichtlicher“) wird ein Abonnement von Dyn für unter 15 Euro pro Monat zu haben sein. Wobei klar ist, dass mit den Übertragungen der Spiele am Wochenende das Angebot noch lange nicht erschöpft ist. Die als „Content“ bezeichneten Inhalte sollen die Kunden die ganze Woche über unterhalten, zudem möchte Dyn seine Bilder, Videos und Highlight-Clips kostenlos anderen Medien zur Verfügung stellen, um die Reichweite signifikant zu erhöhen.
„Mehr Bilder, mehr Popularität“
„Unser Kernrecht ist Livesport, dafür zahlen die Leute. Aber wir setzen stark darauf, frei empfangbaren Content zwischen den Spieltagen unter der Woche anzubieten“, erklärt Seifert und nennt ein Beispiel: „Die allerwenigsten Basketballfans in Deutschland haben sich schon mal ein Spiel von LeBron James in voller Länge angeschaut, und trotzdem wissen alle, er ist der Größte – durch Tiktok, Instagram und was auch immer. Je mehr Bilder gezeigt werden, umso populärer wird die Sportart. Nur so können die Vereine auch die Schulhöfe gewinnen.“
Zugang zu jungen Zielgruppen
Der Zugang zur jungen Zielgruppe liegt ihm besonders am Herzen, was Seifert pointiert so unterstreicht: „Über eine Anzeige in der ‚Brigitte‘ wird meine Tochter bestimmt nicht emotional erreicht.“
So ist es also auch Teil des Vertrags, dass die Clubs eine bestimmt Anzahl von Clips nach außen transportieren müssen. Seifert: „Die Vereine müssen wie Medienunternehmen denken.“ Ebenfalls Bestandteil des Kontrakts ist, dass die HBL sich verpflichtet, mit dem TV-Geld zwei bis drei Millionen Euro pro Jahr in die Nachwuchsförderung zu investieren.
Jürgen Schweikardt, der Geschäftsführer des TVB Stuttgart, freut sich auf die neue Zusammenarbeit: „Wir haben uns bei Sky gut aufgehoben gefühlt, doch wir haben uns vom Dyn-Konzept überzeugen lassen. Es wird sehr viel digitaler Content erstellt werden, und auch die strategischen Partnerschaften mit anderen Medien können in Sachen Reichweitensteigerung viel für uns bewegen.“ Über das Zahlenwerk vereinbarten die Parteien Stillschweigen.
Insgesamt sollen die Handballer – die vermeintlich teuerste der vier Sportarten – für die Zeit von 2023 bis 2029 60 Millionen Euro an Lizenzentgelten bekommen, was den aktuellen Erlös aus dem TV-Geschäft mutmaßlich mindestens verdoppelt. Das Angebot ausgeschlagen hat von den großen Mannschaftssportarten nur Eishockey: Statt die Telekom (Magenta Sport) zu verlassen, einigte sich die DEL auf eine Verlängerung der Zusammenarbeit bis 2028.
Wird Dyn zur Erfolgsgeschichte?
Vermutlich stellte man sich bei der DEL eine Frage, die auch andere in der Szene beschäftigt: Wird Dyn tatsächlich eine Erfolgsgeschichte schreiben, von der alle Seiten profitieren? Es gibt Skeptiker, die bezweifeln, dass die neue Plattform mehr als 300 000 Menschen für ein Abo begeistern wird. Gut möglich, dass die kolportierten Bestmarken von Sky (vier Millionen) und DAZN (drei Millionen) in weiter Ferne bleiben, womit in Sachen Refinanzierung ein kleines Fragezeichen verbunden wäre.
Seifert dagegen ist – natürlich – optimistisch: „Es kann am Anfang in manchen Bereichen etwas ruckeln, aber ich bin sicher, wir haben ein super Produkt. Wenn die Mannschaften abseits des Fußballs es damit nicht schaffen zu wachsen, dann wohl nie.“ Nicht nur die Teilnehmer des TVB-Netzwerktreffens, sondern die gesamte Sportwelt wird es aufmerksam verfolgen.