Mercedes-Benz setzt zum Überholvorgang in der Elektromobilität an und stellt mit dem Showcar „Generation EQ“ seine Elektroauto-Zukunft vor. Markenchef Jens Thiemer spricht im Interview über die Weiterentwicklung einer Marke.
Herr Thiemer, Sie verantworten die Weiterentwicklung der Marke Mercedes-Benz im PKW-Bereich. Was ist für Sie eigentlich eine Marke?
Die Marke ist das Herzstück von allem, was wir tun. Die Seele des Unternehmens, die sich in der Markenpersönlichkeit widerspiegelt, im Markenstil, in der Art, wie wir agieren und kommunizieren.
Und was macht eine Marke aus?
Jede Marke hat eine einmalige Handschrift, eine DNA. Diese DNA zieht sich durch, ist überall spürbar: Vom Produkt, über die Menschen bis hin ins Marketing Dabei gibt es formale und inhaltliche Persönlichkeitsmerkmale. Bei Mercedes-Benz gehört als formales Spezifikum beispielsweise die über Jahre gewachsene, sehr prägnante Schriftart dazu. Bei jedem Kontakt mit dieser Schrift wird im Kopf des Rezipienten die Mercedes-Benz-DNA aufgerufen. Auf der anderen Seite geht es fast noch wichtiger inhaltlich darum, wie wir als Marke kommunizieren. Da gibt es sehr klare strategische Themen. Alles zusammen führt dazu, dass unsere Kunden echte Gefühle für uns entwickeln. In eine Marke muss man sich verlieben, für Marken muss man eine Begehrlichkeit entwickeln. Im Marketing ist es unsere Aufgabe, diese zu wecken.
Gibt es weitere Eckpfeiler?
Die Kernfrage ist: Wie kommuniziert man eine Marke? Was kann man versprechen – und weckt man genau damit die angesprochene Begehrlichkeit? Mercedes hat ein sehr klares Marken-Wertebild. Bestimmt wird es durch die zwei Pole Intelligenz und Emotion – daraus ergibt sich zusammen die so attraktive „emotionale Intelligenz“. Auf dieser Grundlage steht die gesamte Ansprache von Mercedes: Das Design der Autos, die Atmosphäre am Point of Sales, die Haltung unserer Mitarbeiter und unser gesamter digitaler und analoger Werbeauftritt.
„Marken kann man verändern“
Das klingt nun nach ziemlich vielen Leitplanken. Wie schwierig ist es denn aus Ihrer Sicht, eine einmal gefundene Formel zu verändern – und damit eine Marke?
Wir haben einen Leitsatz, der dieses Unternehmen seit 130 Jahren prägt – Gottlieb Daimlers Überzeugung „Das Beste oder nichts“. Diesen Satz verstehen wir gar nicht so sehr in seinem Charakter als Superlativ, sondern immer wieder als Ansporn –aus Kundensicht die besten Lösungen entwickeln und anbieten zu können. Das Kundenfeedback in unseren Markenmonitoren zeigt klar, wie gut wir hier gerade weltweit unterwegs sind.
Auch auf dem Weg, die Marke zu verändern?
Es gibt diesen Mythos, dass Marken, wenn sie einmal ein gewisses Assoziations-Set entwickelt haben und für bestimmte Werte und Wahrnehmungen stehen, kaum noch veränderbar sind. Zu dieser Schule gehöre ich nicht. Marken kann man sehr wohl verändern, genau das ist ja mein Job. Markenarbeit ist auf der einen Seite sehr stark psychologisch geprägte Arbeit und verlangt ein ganz tiefes Verständnis der Wirkungsmechanismen im Kopf der Menschen. Auf der anderen Seite ist es starke handwerkliche Arbeit. Es ist ein bisschen wie beim Zahnarzt: Auch der sollte sein operatives Handwerk beherrschen, ist idealerweise aber auch ein guter Psychologe. Wenn man als Markenmanager an beiden Stellschrauben behutsam dreht, kann man Markenbilder in den Köpfen der Menschen weiterentwickeln. Mercedes ist dafür das beste Beispiel.
Können Sie dies präzisieren?
Ich vergleiche Marken oft mit der menschlichen Persönlichkeit. Das Einfachste, um eine Marke weiterzuentwickeln, ist, ihr neue Kleider anzuziehen, ihren Stil zu verändern. Die Person bleibt in ihrem Inneren trotzdem erst einmal die gleiche, das ist völlig klar. Aber auch da kann und muss eine Marke – wie ein Mensch – im Laufe eines Lebens neue Facetten entwickeln. Man lernt etwas, es kommt etwas dazu. Auch im Kontext gesellschaftlicher Weiterentwicklungen und Veränderungen entwickelt sich eine Marke weiter. Um relevant und anziehend zu bleiben, müssen Marken immer wieder neu erfinden – natürlich, ohne sich selbst zu verraten. Nicht umsonst gibt es im Markenmanagement den wichtigen Terminus der Selbstähnlichkeit. Man kann Marken erweitern – in der Breite, in der Tiefe, man kann Submarken gründen und trotzdem muss immer wieder die Marke mit ihrer spezifischen DNA erkennbar sein. Darin liegt das Geheimnis.
Mercedes ist dies gelungen?
Es gibt nur wenige Marken, die in doch recht überschaubarer Zeit einen solchen positiven Wandel wie wir erlebt haben. Von einer tendenziell eher konservativ geprägten Marke zu einer fast schon progressiv-futuristisch auftretenden Marke, die sich selbst aber immer treu geblieben ist. Genau diesen Spagat wissen auch die Kunden zu schätzen.
Der Markenchef als Sternekoch
Sie sprechen von Persönlichkeit. Wie empfindlich ist denn das Wesen Marke?
Meine Arbeit besteht darin, die Marke immer wieder zu hinterfragen, zu bearbeiten und so eine stets zeitgemäße Basis zu entwickeln – das ist umso anspruchsvoller, als das ja für die Markenpositionierung weltweit gelten muss. Natürlich kann man Marken auch überstrapazieren, man kann Gerichte auch versalzen. Und wir experimentieren auch. So wie das ein guter Sternekoch auch tun sollte. Aber sie müssen sich sehr genau die Felder überlegen, in denen sie experimentieren wollen und in denen die Leute von ihnen eher Konstanz erwarten. Denn Marken vermitteln ja für viele Konsumenten auch Sicherheit und ein Wohlgefühl wie ein lange vertrauter Freund. Wir orientieren uns im Marketing am liebsten an den Konsumenten, die sich in Marken verlieben und Marken als eine Art Community sehen. Von diesen Kundengruppen bekommen wir am meisten Feedback, wohlwollend, aber auch kritisch. Und genau da kann man den Lautstärkeregler auch einmal etwas weiter aufdrehen.
Inwiefern?
Viele sagen, das Allerheiligste einer Marke, das Logo, sei unantastbar. Ich sage das nur bedingt. Man muss es natürlich mit Augenmaß machen und die Zielgruppe im Auge behalten. Wenn Sie zum Beispiel einen Lewis Hamilton nach dem Gewinn der Weltmeisterschaft in der Formel 1 in den Stern hineinstellen, wie wir das gemacht haben, hat das unwahrscheinliche Strahlkraft, ohne die Marke zu verletzen. Man muss sich selbst auch nicht immer so ernst nehmen. Aber sollte man auf die Idee kommen, den Stern permanent anzufassen und mit ihm zu spielen, wäre das zu viel. Google trifft da beispielsweise mit seinem Doodles seit Jahren den Nerv der Zeit.
„Wir haben den Lautstärkeregler höher gedreht““
Haben Sie in Ihrem Sinn in jüngerer Zeit schon kräftig experimentiert?
Tatsächlich haben wir den Lautstärkeregler lauter aufgedreht, als wir es bisher getan haben – um die Botschaft auch eindeutig rüberzubringen, hier verändert sich etwas. Mercedes hat sich aufgemacht in die Zukunft.
Einerseits wird munter aktuell munter über das Verschwinden des Autos philosophiert. Real aber definiert sich unwahrscheinlich viel über die eigentliche Produktpalette. Ist nicht doch alle Begleitmusik irrelevant, wenn ich merke, ich habe das falsche Produkt am Markt? Sie sind ja etwa bei der neuen A-Klasse sehr ins Risiko gegangen.
Ich würde das gar nicht einmal Risiko nennen. Die neue A-Klasse Generation war eigentlich kein Risiko, weil Produkte, die stark für Sportlichkeit stehen und ein so attraktives Design aufweisen, aktuell ins Herz der Konsumenten weltweit treffen. Aber richtig ist – für Mercedes war es ein großer Schritt. Sie haben aber vor allem etwas Grundsätzliches angesprochen. Produkte definieren unglaublich stark das Bild einer Marke – egal in welcher Branche. Wenn das Produkt nicht stimmt, hinsichtlich des Markenversprechens und der Markenwerte, ist das fatal. Wenn hier eine Diskrepanz auftritt, nimmt die Wahrnehmung der Marke schnell ab. Marken sind zwar stabile Gefüge und man hat sehr viel Guthaben. Aber darauf sollte man nicht bauen. Nochmal: Entscheidend ist der Gesamtauftritt der Marke und dafür ist die Grundlage das Produkt.
Und wie verhindert man das?
Ich arbeite Hand in Hand mit unserem Chefdesigner Gorden Wagener zusammen. Wir verstehen uns als die beiden Menschen im Unternehmen, die die beiden wichtigsten Marken-Stellhebel in der Hand haben. Er mit der Verantwortung für das Design der Autos, ich die Marketing-Kommunikation. Die Vermarktung der Fahrzeuge muss mit deren Stilistik und der Designsprache zu 100 Prozent einhergehen, sonst würden wir einen Fehler machen. Die Philosophien müssen einfach zueinander passen.
Wir werden als Konsumenten Marken gegenüber immer anspruchsvoller, sagt man gern: Stimmt das denn?
Die Kunden sind heute tatsächlich fragmentierter denn je unterwegs – hinsichtlich ihrer Wünsche und Bedürfnisse. Daher gibt es gute Gründe auch für eine stärkere Aufgliederung unseres Produktangebotes: für jedes Derivat, das wir herausgeben, sei es ein T-Modell, ein Coupé, ein Shooting Brake oder ein Cabrio gibt es immer entsprechende Märkte und Zielgruppen.
Wachstum durch Produkt-Auffächerung
Wo ist da noch Luft?
Die Auffächerung sehen Sie überall – von der Kompaktklasse bis hin zum absoluten Oberklassesegment. Tatsächlich ist aber an bestimmten Stellen noch Luft. Wir sind ja auch immer wieder Vorreiter in neuen Aufbauformen – wie zum Beispiel dem Shooting Brake. An der einen oder anderen Stelle ist von Mercedes auch künftig noch mit einigem zu rechnen.
Geht Auffächerung nur über die Produkte?
Eine andere Möglichkeit, Marken aufzufächern, sind Submarken. Wir haben mit zwei Submarken, die inzwischen eine ganz klare Identität entwickelt haben, ein hervorragendes Portfolio. Das eine ist die Mercedes-AMG Produktfamilie, die immer performanter wird und mitten im Wettbewerb mit puren Sportmarken steht. Das geht bis hin zur Eigenentwicklung der Mercedes-AMG GT Familie. Und wir haben auf der anderen Seite mit der Submarke Mercedes-Maybach eine Marke, die sich ganz klar im Ultraluxus-Segment positioniert hat. Man sieht bei beiden Marken ganz deutlich: Hier gibt es Raum – und den möchten wir gerne besetzen.
Die Zukunft hat einen Namen: Mercedes EQ
Produktdifferenzierung in der Muttermarke oder Submarke – was werden Sie nutzen, um im Innovationsbereich E-Mobilität wie seit längerem erwartet wirklich signalhaft auftreten zu können?
Tatsächlich stellen wir gerade die neue Elektromobilitäts-Marke von Mercedes-Benz vor. Die elektrischen Fahrzeuge, die in den nächsten Jahren auf den Markt kommen, werden ganz klar Mercedes-Benz-Fahrzeuge sein. Aber wir haben uns entschlossen, dieser Produktfamilie vollelektrischer Fahrzeuge, einen eigenen Namen zu geben. Dieser Name lautet EQ. Er steht für „Electric Intelligence“ und leitet sich von den Mercedes-Benz Markenwerten „Emotion und Intelligenz“ ab.
Was sehen wir in Paris?
Neben der Präsentation diverser Mercedes-Benz Produkthighlights gehen wir voll in die Elektro-Offensive und zeigen die gesamte elektrifizierte smart-Familie. Zudem präsentieren wir einen Vorboten einer neuen elektrisch betriebenen Produktfamilie – wir nennen dieses Fahrzeug Generation EQ. Ganz einfach aus zwei Gründen. Es geht um die Mobilität einer neuen Generation – die teilweise ganz andere Anforderungen an Mobilität stellt – und um den Vorboten einer ganzen Generation neuer Fahrzeuge. Künftig zählen alle rein batterie-elektrisch angetriebenen Fahrzeuge von Mercedes-Benz zu der neuen Marke für Elektromobilität Mercedes-EQ.
Wie dürfen wir uns dann die exakte aktuelle Betitelung vorstellen?
Das möchten wir jetzt noch nicht verraten. Der erste Schritt ist die Bekanntmachung der Produktmarke EQ und die Präsentation des Showcars Generation EQ.
Um was für ein Fahrzeug geht es?
Der Generation EQ ist ein sogenannter SUV-Crossover. Er verbindet SUV-Gene mit einem dynamischen Coupé-Charakter und Shooting Brake Anleihen am Heck.
500 Kilometer Reichweite
Welche Reichweite wird das Fahrzeug haben?
Bis zu 500 Kilometer lokal emissionsfreie Kilometer. Aber es geht hier um noch viel mehr.
Inwiefern?
Die Welt von Mercedes-EQ wird eine ganz eigene Welt sein, eine neue Art von Mobilität. Die neue Marke umfasst alle wesentlichen Aspekte für kundenorientierte Elektromobilität und geht über das Fahrzeug an sich hinaus. EQ bietet ein umfassendes elektromobiles Ökosystem aus Produkten, Services, Technologien und Innovationen. Das Spektrum reicht von Elektrofahrzeugen über Wallboxen und Ladeservices bis hin zum Home-Energiespeicher.
Löst Mercedes EQ jetzt das Versprechen einer neuen Mobilität ein, das durch die Angebote von Mercedes Me vorgegeben war?
Hierbei handelt es sich um zwei verschiedene Aspekte. Die Autobranche wandelt sich aktuell wie noch nie. Wir stellen uns dem Wandel und passen unsere strategische Ausrichtung bei Mercedes-Benz Cars unter dem Begriff CASE konsequent an. Diese vier Buchstaben C, A, S und E sind die vier aktuell wichtigsten Entwicklungsthemen der Automobilindustrie. Das C steht für „connected“, das vernetzte Fahren. Das A steht für „autonomous“, autonomes Fahren. Da S steht für „shared & services“, das Teilen. Man sieht vor allem in Metropolen aber auch abhängig von bestimmten Lebensphasen der Menschen, dass man die Fahrzeuge immer weniger kauft, sondern Fahrzeuge mietet, leiht oder untereinander teilt.
Da bleibt nur noch Electric.
Ja, das E steht für „electric“, für den Elektroantrieb. Das Thema EQ ist vor allem das E von Case. Im Zentrum für alle Aktivitäten insbesondere im Bereich der Vernetzung steht die digitale Marke Mercedes me, unser Ökosystem für Services und Mobilität. Mercedes me steht den Kunden per App, Website oder direkt im Auto zur Verfügung und ermöglicht den Zugang zu einem umfassenden und personalisierten Dienstleistungsangebot. Mercedes me wurde vor zwei Jahren vorgestellt und ist unsere Antwort auf den Wandel der Automobilindustrie vom reinen Automobilhersteller zum Anbieter von Mobilität. Dazu braucht man meiner Meinung nach eine Marke, die den Menschen vermittelt: Ich bin Dein auf Dich persönlich zugeschnittenes System. Mercedes me hat hier bereits jetzt eine starke Marktposition.
Auf dem Weg zum „Lebenspartner“
Wandeln sich Automarken letztlich von Mobilitätspartnern zu „Lebenspartnern“?
Automobilmarken haben das Fahrzeug nach wie vor im Herz des Unternehmens. Aber Ansätze wie Mercdes me stehen für Wandel der user-experience und sind Symbole für die Weiterentwicklung der ganzen Branche. Und das ist dann schon fast so etwas wie ein personal coach. Es ist ja auch in unseren Köpfen nicht unendlich Platz für verschiedene Angebote und relevante Apps. Wir wollen mit Mercedes me eines der relevantesten Angebote in Sachen Mobilität schaffen. Das bleibt das Ziel.
Überrascht es Sie persönlich bei alldem, dass gerade jetzt Autos und Automarken bei jüngeren Menschen ein zentrales Thema sind und auch die Möglichkeit stark genutzt wird, bereits aufgegebene Automobilmarken wieder aufzurufen?
Mich fasziniert das auch. Automobilmarken sind seit jeher etwas Besonderes. In diesem ganzen Markenuniversum sehe ich vor allem Automobilmarken und Modemarken als diejenigen, die vermutlich am emotionalsten die Herzen der Menschen erreichen. Weil es vermutlich Marken sind, die für eine große Investition stehen und mit denen man etwas repräsentiert und damit eben kein schnelllebiges Konsumgut sind. Offensichtlich kann man Marken wiederauferstehen lassen – unabhängig davon wie lange sie vom Markt verschwunden waren. Man sollte sich aber nicht der Illusion hingeben, dass das ein Selbstläufer ist und immer funktioniert
Gibt es Sicherungsmomente?
Die Relaunches von Marken wie Maybach, Bugatti oder Mini sind gelungene Beispiele. Da hat man sich sehr stark an der angesprochenen Selbstähnlichkeit orientiert, hat die DNA genommen und sie in die Neuzeit transferiert. Das funktioniert mit Automarken recht gut, weil sie auch sehr stark über Emotionalität in den Köpfen der Verbraucher verankert sind
Viel Aufbauarbeit für die Welt von Mercedes EQ
Auch Mercedes-Benz hat einen Markenaufruf gewagt – Maybach. Mit großen Hoffnungen und doch auch erster Enttäuschung. Inzwischen ist Mercedes-Maybach eine Erfolgsgeschichte. Lernt man daraus auch etwas für eine neue Platzierung. Wird etwa zur Positionierung von EQ die komplette EQ-Welt stehen?
Wir lernen gerade im Markenmanagement immer weiter dazu. EQ wird vom Start der Serienprodukte weg für ein klares Werteset stehen, untermauert mit hoch attraktiven Produkten und Services. Das wird in den kommenden Jahren viel Aufbauarbeit verlangen. Darauf freue ich mich sehr.
Was meinen Sie damit?
Man muss eine solche Markenwelt Schritt für Schritt aufbauen. Anfangs zu viel zu versprechen – mit einem ersten Auto, das großartig ist, aber die ganze EQ-Markenwelt naturgemäß noch nicht gänzlich repräsentieren kann – das wäre nicht wirklich klug. Das Ziel steht: Mercedes-EQ soll zur coolsten und begehrenswertesten Elektromarke in der Autobranche ausgebaut werden. Das ist die Aufgabe, die wir uns gestellt haben. Dazu gehören viele kleine Bausteine, die dann auch dieses Herzklopfen bei den Konsumenten erzeugen werden. Dafür haben wir einiges im Köcher, was diese Markenwelt EQ in Zukunft ausmachen wird, Lassen Sie sich überraschen. Jetzt freuen wir uns erst einmal über den Generation EQ.