Daimler Truck, Mercedes, VW, BMW: Klartext oder Kauderwelsch: Wie verständlich sind die Reden der Autobosse?
Müssen einmal im Jahr vor ihren Aktionären eine Rede halten: Karin Radström (Daimler Truck) , Ola Källenius, oben rechts, (Mercedes-Benz), Oliver Blume, unten links, (VW) und Oliver Zipse (BMW). Das gelingt nicht allen vier gleich gut, so die Analyse des Hohenheimer Verständlichkeitsindex.
Daimler Truck, Mercedes-Benz, VW, BMW / Collage- Studie der Uni Hohenheim: Wie verständlich sprechen Dax-CEOs auf Hauptversammlungen?
- Mercedes-Chef Ola Källenius und Ex-BMW-Chef Oliver Zipse liegen vorn, Rang fünf und vier.
- Beide erreichen fast den Maximalwert im Index, Källenius nutzt laut Analyse keine Schachtelsätze.
- DHL-Chef Tobias Meyer und Fresenius-CEO Michael Sen sind ebenfalls sehr verständlich.
- Schwächer: VW-Chef Oliver Blume und Daimler-Truck-Chefin Karin Radström, Schlusslicht ist Hochtief.
Die Zusammenfassung wurde durch künstliche Intelligenz erstellt.
Wer eine Aktiengesellschaft führt, muss nicht nur Zahlen liefern – er muss sie auch erklären können. Doch wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der Dax-Unternehmen dabei wirklich sind, zeigt der Hohenheimer Verständlichkeits-Index: Die Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider und Claudia Thoms von der Universität Hohenheim messen, wie gut – oder schlecht – Deutschlands Konzernchefs auf den Hauptversammlungen kommunizieren.
Die jährliche Hauptversammlung gehört zu den verbrieften Rechten jedes Aktionärs. Die Unternehmenslenker stehen dann Rede und Antwort: über das abgelaufene Geschäftsjahr und die wirtschaftliche Lage, aber auch über künftige Strategien, Investitionen und Ziele.
Wie verständlich präsentieren sich die Chefs von Dax-Konzernen?
Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei den Reden der Vorstandsvorsitzenden. Vom Großaktionär über den Fondsmanager bis zum Kleinanleger – sie alle wollen wissen, was mit ihren Investitionen geschehen ist und ob es sich auch künftig lohnt, Aktien des Unternehmens zu halten.
Die Zahlen zu Absatz, Umsatz, Gewinn oder Umsatzrendite sprechen für sich. Doch mindestens ebenso aufschlussreich ist, wie die Unternehmenschefs diese Kennzahlen präsentieren und erklären. Gerade bei den Automobilkonzernen hat das derzeit viel mit Krisenkommunikation zu tun. Verständliche Sprache, die auch Fachfremde verstehen, ist dabei entscheidend – davon sind Brettschneider und Thoms überzeugt.
Die Reden der CEOs werden nach folgenden Kriterien ausgewertet:
- Lesbarkeitsformeln: Dazu zählen etwa der Anteil an Fremdwörtern und Fachbegriffen, der Anteil an Schachtelsätzen und Sätzen mit mehr als zwei Informationseinheiten sowie der Anteil an Passivsätzen.
- Verständlichkeitsparameter: Darunter fallen etwa die durchschnittliche Satzlänge und die durchschnittliche Wortlänge.
Mithilfe einer speziellen Verständlichkeitssoftware berechnen die Wissenschaftler den Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Er liegt zwischen 0 und 20, wobei 20 für eine formal leicht verständliche Rede steht und 0 für eine besonders schwer verständliche. „Wesentliche Verständlichkeits-Hürden sind Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe“, heißt es in der Studie. Ihr Fazit: „Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen."
Mercedes-Chef Ola Källenius landet auf Rang 5
Unter den Dax-Automobilherstellern schneiden der mittlerweile ausgeschiedene BMW-Chef Oliver Zipse und Mercedes-Chef Ola Källenius am besten ab. Zipse belegt Rang vier, Källenius Rang fünf. Mit Werten von 19,2 beziehungsweise 19,1 liegen beide nahe am Maximum des Verständlichkeitsindex.
An der Spitze liegt – wie in den vergangenen drei Jahren – Timotheus Höttges von der Telekom. Er erreicht den Maximalwert von 20. Sein Erfolgsrezept: kurze Sätze. Laut der Studie befolge er die Regel „Ein Gedanke, ein Satz. Nächster Gedanke, nächster Satz." Entsprechend finden sich in seiner Rede kaum Schachtelsätze. Den absoluten Bestwert in dieser Kategorie erzielt allerdings Mercedes-Chef Källenius: Bei ihm liegt der Anteil an Schachtelsätzen bei null Prozent.
Spricht laut Analyse sehr verständlich - und ganz ohne Schachtelsätze - zumindest auf der diesjährigen Hauptversammlung: Mercedes Benz-Chef Ola Källenius (Archivbild).
Joerg Carstensen/dpaZum Spitzenwert trägt außerdem bei, dass Höttges eine sehr aktive Sprache verwende – Passivformulierungen nutze er kaum – und der Anteil an Fremdwörtern in seinen Reden gering sei. Ebenfalls sehr verständlich sprechen Tobias Meyer von der DHL Group (19,8) und Michael Sen von Fresenius SE (19,2).
Doch nicht alle CEOs überzeugten. Daimler-Truck-Chefin Karin Radström etwa landete auf Platz 24 und verschlechterte sich damit im Vergleich zum Vorjahr um 3,1 Punkte auf einen Wert von 13,3. Knapp vor ihr rangiert VW-Chef Oliver Blume auf Platz 23 mit einem Wert von 13,4. Das Schlusslicht bildet Hochtief-Chef Juan Santamaría Cases: Mit einem Wert von 3,9 belegt er den 31. und damit den letzten Platz. Ein Beispiel aus seiner Rede verdeutlicht, warum: „Wir nutzen langjährige Beziehungen zu Hyperscalern und Lieferpartnern, wenden globales Beschaffungs-Know-how an und setzen zunehmend auf Modularisierung und Off-Site-Fertigung, um Projekte schneller, sicherer und mit höherer Qualität zu realisieren."
Warum werden nicht alle Reden der Dax‑Unternehmen analysiert?
- Untersucht wurden die CEO-Reden auf den Hauptversammlungen der DAX-40-Unternehmen. War ein Unternehmen zum Zeitpunkt seiner Hauptversammlung im DAX gelistet, wird es berücksichtigt – auch wenn es zwischenzeitlich aus dem Index ausgeschieden ist.
- Nicht berücksichtigt werden Reden, für die kein deutschsprachiges Manuskript vorliegt. 2026 sind das Bjørn Gulden (Adidas), Guillaume Faury (Airbus), Ralf Weitz (Scout24), Jean-Yves Parisot (Symrise) und Thierry Bernard (Qiagen).
- Ebenfalls ausgeschlossen wurden Reden, für die zwar ein deutschsprachiges Manuskript vorliegt, die aber auf Englisch gehalten wurden. Das sind – basierend auf den veröffentlichten Aufzeichnungen – Bill Anderson (Bayer), Jens Birgersson (Brenntag), Helen Giza (Fresenius Medical Care) und Belén Garijo (Merck).
Die Rede eines CEO entsteht in Teamarbeit
Die Wissenschaftler geben allerdings zu bedenken, dass die Rede eines CEO stets eine Teamarbeit sei – zwischen den Kommunikations- und Fachabteilungen, den Juristen und dem Vorstandsvorsitzenden selbst. Zudem sei formale Verständlichkeit nicht das einzige Kriterium, von dem die Qualität einer Rede abhänge. Noch wichtiger sei letztlich der Inhalt.
Weitere Kriterien sind der Aufbau der Rede und der Vortragsstil. Doch trotz aller Einschränkungen betonen die Wissenschaftler den Wert formaler Verständlichkeit: „Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und besser erinnert", heißt es in der Analyse. Zudem seien die Zuhörer eher in der Lage, die Kernbotschaft einer Rede wiederzugeben, und verständlichen Botschaften brächten sie mehr Vertrauen entgegen als unverständlichen. Das Fazit der Wissenschaftler klingt daher fast wie eine Aufforderung an die Konzernchefs: „Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen."