Eigentlich müsste das Stadion, in dem der VfB Stuttgart spielt, noch bis 2038 Mercedes-Benz-Arena heißen. Doch das Unternehmen gibt den Namen ohne Gegenleistung frei. Der Deal lohnt sich trotzdem.
Ein Journalist hat es zuerst gesagt, aber dem VfB-Präsidenten Claus Vogt gefiel die Formulierung so gut, dass er sie zum Abschluss der Pressekonferenz wiederholte: „Ich bedanke mich bei Bettina Fetzer und Britta Seeger. Sie sind die Königsmacherinnen“, sagte Vogt. Die Marketingchefin und die Vertriebsvorständin von Mercedes-Benz hätten den „Schulterschluss der Weltmarken“ als Sponsoren des VfB Stuttgart erst möglich gemacht. Der Grund für Vogts Danksagung: Mercedes verzichtet auf das Namensrecht am Stadion. Solange der Bundesligaklub in einer Mercedes-Benz-Arena spielt, wäre Porsche kaum als zweiter Ankerinvestor eingestiegen.
Schon vom 1. Juli heiße das Stadion nun „für mindestens zehn Jahre“ MHP-Arena, sagt der VfB-Vorstandschef Alexander Wehrle. Namensgeber ist die Ludwigsburger IT- und Managementberatung, die zu 81,8 Prozent der Porsche AG gehört. Mercedes hat den Weg dafür „unentgeltlich“ frei gemacht, heißt es. Eigentlich hatte sich der Autohersteller mit Stammsitz in Untertürkheim die Namensrechte im Jahr 2008 für 30 Jahre gesichert. Offizielle Zahlen wurden nicht zwar genannt, der Restwert der Vereinbarung dürfte aktuell jedoch bei etwas mehr als zehn Millionen Euro gelegen haben.
Als „Königsmacher“ findet der VfB trotz des Teilrückzugs Anerkennung
Für Mercedes scheint der Verzicht auf den Stadionnamen dennoch ein gutes Geschäft zu werden: Der Stempel des Königsmachers sichert dem Unternehmen das Wohlwollen der VfB-Fans in Stadt und Region, obwohl es als Trikotsponsor aussteigt und das finanzielle Engagement für den Verein insgesamt verringert. Mercedes-Benz bleibt zwar als Ankerinvestor des Bundesligisten erhalten und kauft auch weiter Sponsorenpakete als Mobilitäts- und Businesspartner des VfB. Trotzdem spart der Autohersteller mehr als zehn Millionen Euro pro Saison ein, die dann für andere Marketingmaßnahmen frei werden. Wie zu hören ist, will Mercedes zudem auch stärker soziale und umwelt-orientierte Aktivitäten in Stuttgart und der Region fördern.
Der Teilrückzug beim VfB passt in die langfristige Marketingstrategie von Mercedes, das seine Verbindungen zum Profifußball über die Jahre mehr und mehr gekappt hat. Wichtigster Schritt dabei war 2018 der Ausstieg als Hauptsponsor des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) nach 28 Jahren. Seither fokussiert sich Mercedes auf Events, bei denen man näher an der eigenen Kundenzielgruppe ist, etwa im Golfsport. Auch im Mode-Business, das mit der konsequenten Orientierung am renditestarken Luxussegment als ein Strategievorbild für Mercedes-Chef Ola Källenius dient, ist die Marke mit dem Stern stark vertreten – auch wenn das Titelsponsoring bei der Berliner Fashion Week 2022 beendet wurde. Für weltweite Präsenz in Fernsehen und Social Media investiert Mercedes derweil eine dreistellige Millionensumme in die Teilnahme an der Formel 1.
Die Vertriebsvorständin bleibt „ein glühender Fan“
Bei der Fußball-Nationalmannschaft ist mittlerweile VW der Generalsponsor, die Dachmarke von Porsche. Beim VfB Stuttgart wollen die renommierten Autobauer nun gemeinsame Sache machen. Als „unseren geschätzten Partner, unsere Freunde vom Neckar“ hat Porsche-Finanzvorstand Lutz Meschke Mercedes im VfB-Klubhaus bezeichnet. Ungewohnte Töne in der Autobranche, wo jeder um seine Marktanteile kämpfen muss. Möglicherweise dient es dem künftigen Miteinander, dass Britta Seeger versichert, sie bleibe weiterhin „ein glühender VfB-Fan“.