Das Saisonfinale der Fußball-Bundesliga ist schon eine Weile her. Der emotionale Moment der Rettung hilft dem VfB Stuttgart aber noch immer. Abseits des Rasens.
Zuletzt erfuhr die Gute-Laune-Welt beim VfB Stuttgart ja einen herben Dämpfer. Ein eigener Profi in Untersuchungshaft wegen des Vorwurfs der Vergewaltigung? Es kann kaum schlimmer kommen – und wie die Sache um den auf Ibiza inhaftierten Mittelfeldspieler Atakan Karazor endet, kann im Moment niemand verlässlich einschätzen. Das ist die eine, die bittere Seite des derzeitigen Seins beim Fußball-Bundesligisten. Die andere ist rundum positiv besetzt und soll ebensolche Folgen haben.
Die Augen von Rouven Kasper strahlen noch immer, wenn er an den 34. Spieltag der Bundesligasaison denkt. Der VfB sicherte im letzten Moment den direkten Klassenverbleib, das Stadion hob schier ab – und das wirkt nach. Auch beim Marketingvorstand der VfB AG, der sagt: „Was am letzten Spieltag passiert ist, war magisch. Ich bin nun 17 Jahre lang im Profifußball tätig, so etwas habe ich bis dahin noch nie erlebt.“ Weil es anderen mit den Weiß-Roten ähnlich ging, ist es nun Kaspers Sache, das Ganze umzumünzen in einen Erfolg abseits des Rasens.
20 000 Dauerkarten sind bereits verkauft
„So eine emotionale Explosion haben wahrscheinlich 90 Prozent der Menschen, die im Stadion waren, noch nie erlebt“, sagt Kasper und ergänzt: „Das spüren wir seitdem enorm. Obwohl wir alles andere als eine gute Saison gespielt haben, erleben wir eine Euphorie.“ Die sich schon ausgezahlt hat. Das 75 000. Vereinsmitglied hat der VfB jüngst begrüßen dürfen, über 20 000 Dauerkarten für die neue Saison wurden schon geordert. Und der Club tat das Seine, das heiße Eisen weiter zu schmieden.
So registrierte der Marketingchef auch einen „positiven Effekt beim Merchandising“, also beim Verkauf von Fanartikeln. Er nennt ein Beispiel: „Als die Fans kürzlich ‚ihre‘ Sitze von der Haupttribüne abholen konnten, wurde uns der Fanshop beinahe leergekauft. Da war richtig Druck drauf.“ Auch, weil der VfB eine besondere Trikotbeflockung angeboten hatte.
Das „Legendo“-Trikot ist ein Verkaufsschlager
Wataru Endo hatte im Saisonfinale gegen den 1. FC Köln das Siegtor erzielt. Das Trikot mit der Nummer 3 wurde anschließend mit dem Namenszug „Legendo“ aufgelegt. „In der Woche nach dem Saisonfinale haben wir davon 600 und mittlerweile weit über 1000 verkauft“, sagt Kasper. All das zusammen, sagt der frühere Marketingstratege des FC Bayern, seien „Zeichen, dass wir als VfB Stuttgart da sind, das tut der Marke gut“.
Die hatte gelitten in den vergangenen Jahren. Zwei Abstiege, Chaos in der Führungsetage, Streit, hohe Ausgaben, wenig sportlicher Ertrag – all das macht ein großer Moment nicht wett. Das wissen sie beim VfB. Und nutzen die Emotionalität des 14. Mai 2022 zwar, bauen aber die Marketingstrategie nicht komplett darauf auf. Einerseits sagt Kasper also: „Bei den Sponsoren können wir jetzt ganz andere Gespräche führen, als wir es bei einem Abstieg hätten tun müssen. Dazu kommt: Die Leute haben wieder gespürt und gesehen, welche Power in unserem Club, aber auch in der Region steckt.“ Andererseits erklärt der Sportökonom: „Wir wollen nicht nur diesen einen Moment nach vorne schieben. Wir wollen das sauber gewichten und auch nicht übertreiben. Die Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten oder in Gesprächen sind, sind so professionell, da reicht ein emotionaler Moment auch gar nicht aus.“ Fleißig müsse der VfB sein, auch „verlässlich“.
Einnahmeausfälle wegen des Umbaus
Dazu gehörte zuletzt, dass der VfB seine Kunden und Partner, die Logen und Businesssitze auf der Haupttribüne gebucht hatten, eingeladen und mit ihnen offen über die Einschränkungen der Umbauphase in der Arena gesprochen hat. Quasi alle bleiben trotzdem am Ball. Aber: Der Umbau auf der Haupttribüne kostet.
Zehn bis 20 Prozent der Einnahmen fallen in diesem Bereich weg, dazu kommt die insgesamt geringere Kapazität. Umso wichtiger sind zwei Dinge: dass der VfB keine weiteren Sponsoren verliert. Und dass neue hinzukommen. „Wir haben aktuell keine Abgänge bei den Partnern und sind aktiv dabei, neue Sponsoren an uns zu binden“, versichert Kasper und berichtet, dass entgegen der Gerüchte auch die Firma Kärcher zumindest weiter im Sponsorenpool vertreten sein wird. Er sei zudem „sicher, dass wir in den kommenden Monaten eine oder zwei neue Marken als Partner präsentieren können“. Dies soll dann auch in den weiteren Jahren so geschehen. „Das wäre das Wachstum, das wir in diesem Bereich brauchen“, sagt Kasper. Damit Themen wie Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Internationalisierung, E-Sports, Markenbildung, Fans und Mitglieder vorangetrieben werden können. Und damit der Kernbereich des VfB, der Sport, sich weiter positiv entwickeln kann.
Denn: Momente wie beim Siegtor gegen den 1. FC Köln sind zwar emotional und wertvoll. „Wir leben im Marketing von Bildern, von klaren Botschaften, von Gesichtern“, sagt Rouven Kasper, „was der Fußball da kreieren kann, ist gewaltig.“ Derart am seidenen Faden soll die Bundesligazugehörigkeit aber nicht immer hängen.