Der Schwarzwälder Naturkosmetik-Hersteller Börlind will in den USA kräftig wachsen. Dafür ist Co-Geschäftsführerin Alicia Lindner für fünf Monate mitsamt Familie nach Kalifornien gezogen. Wie tickt die Enkelin der Firmengründerin? Und warum sind arbeitende Mamas „Effizienzmaschinen“?
Schon als Teenager hat sie die Branche fasziniert. „Ich bin mit den Produkten aufgewachsen“, sagt Alicia Lindner. Ihre Großmutter hatte den Naturkosmetikhersteller Börlind 1959 in Calw gegründet, später übernahm ihr Vater, seit 2020 stehen sie und ihr Bruder Nicolas Lindner als geschäftsführende Gesellschafter an der Spitze des Familienunternehmens.
Die 35-Jährige ist ein richtiges Energiebündel. Um zu verstehen wie der US-Markt tickt, ist sie vergangenes Jahr eigens mit ihrem Mann und den drei Kindern, die mittlerweile sieben, sechs und vier Jahre alt sind, für fünf Monate nach Kalifornien gezogen. Klar hatte sie engen Kontakt zu den dortigen Vertriebsmitarbeitern. „Ich wollte aber den Markt verstehen und aus erster Hand wissen, warum unsere Naturkosmetik dort gekauft wird – oder auch nicht“, sagt sie prompt. Sie ist viel gereist, war vor Ort in den Geschäften, hat mit Händlern, Kunden und Kundinnen gesprochen. „Die USA sind ein wichtiger Markt für uns“, sagt Lindner. Börlind sei seit mehr als 30 Jahren dort aktiv und habe eine eigene Niederlassung.
Die US-Zölle belasten auch Börlind und sind ein Kostentreiber. Eine Produktion in den USA komme aber nicht in Frage. „Wir haben eine eigene Quelle. Unser Schwarzwälder Tiefenquellwasser ist in allen Produkten enthalten – und das gibt es nur hier und nicht in den USA“, sagt Lindner. Einige Wettbewerber hätten schon im Vorfeld der Zollankündigungen große Lieferungen in die USA getätigt und dort Bestände aufgebaut. Börlind nicht, denn Lindner hält nichts von solchem Aktionismus.
„Was ich nicht essen kann, gebe ich nicht auf meine Haut“
Der Naturkosmetikhersteller setzt auf natürliche Inhaltsstoffe – ohne Tierextrakte, Mikroplastik, Erdölderivate oder Silikone und verwendet hochwertige Öle. „Meine Oma hat immer gesagt: Was ich nicht essen kann, gebe ich nicht auf meine Haut“, sagt Lindner – ein Credo das auch heute noch im Unternehmen gilt. „Das ist keine Marketinggeschichte, sondern authentisch“, sagt sie und das spürten die Leute. „Made in Black Forest kommt in den USA mega an“, sagt Lindner – und der Schwarzwälder Bollenhut auch, den sie von den Börlind-Beschäftigten vor der Reise bekommen hat. In Texas sei sie öfters darauf angesprochen worden, sagt sie. Den Bollenhut zieht sie im Übrigen öfters bei offiziellen Anlässen an.
Die Pläne sind ehrgeizig: Bis 2033 soll sich der Umsatz des Familienunternehmens, dessen Produkte in weltweit 40 Ländern vertrieben werden, von gut 60 auf 150 Millionen Euro mehr als verdoppeln.
Der Großteil des Umsatzes entfällt auf die europäischen Kernmärkte – allen voran Deutschland, Österreich und die Schweiz –, wo Börlind mit 21 Prozent Anteil Marktführer in Reformhäusern ist und in Parfümerien unter den Top-10 Kosmetikprodukten. Zuwächse gibt es auch in Asien und den USA, wo Börlind im Premiumsegment punkten will. Für die Vermarktung der Produkte spielt auch Social Media eine immer wichtigere Rolle, ebenso prominente Werbepartner. Seit Januar 2025 etwa wirbt Schauspieler und Produzent Matthais Schweighöfer für Augenpads von Börlind.
Lindner kümmert sich vorrangig um den nationalen und internationalen Vertrieb. Die Betriebswirtin, die unter anderem am Bodensee und in Schottland studiert hat, sammelte vor ihrem Einsteig ins Unternehmen auch Berufserfahrung in einer Markenstrategie-Beratung in München und ist eine gefragte Gesprächspartnerin – auch in Podcasts. Sie ist für ihre offenen Worte bekannt. Sie hat sich auch klar gegen die AfD positioniert, denn „bei rechtem Gedankengut kann man sich nicht wegducken“, findet sie.
Wenn sie über ihre Arbeit spricht kommen Sätze wie „das ist der schönste Job der Welt“ oder „das ist nicht nur ein Beruf, sondern Berufung“. Der jungen Unternehmerin nimmt man solche Sätze ab. Auch wenn es um Familie und Beruf geht, gibt sich die dreifache Mutter offen und direkt. „Im Grunde sind es zwei Jobs, die nicht unter einen Hut passen, denn es ist ein ewiger Balanceakt “, sagt Lindner. Die Co-Geschäftsführerin kennt nur zu gut das Gefühl der Zerrissenheit, das schlechte Gewissen, dass der Job oder die Kinder zu kurz kommen. Ihr Mann, der ein Start-up gegründet hat und Teilzeit arbeitet, hält ihr möglichst den Rücken frei, zudem hilft ein gutes Netzwerk. Vereinbarkeit von Familie und Beruf sind bei dem Schwarzwälder Mittelständler mit mehr als 260 Beschäftigten nicht bloße Schlagworte. „Mamas und Papas haben bei uns im Unternehmen ein Freifahrtschein“, sagt die Co-Chefin, denn Kinder hätten Vorrang, auch wenn ein Meeting anstehe. Schließlich kenne man sich und die Familien, wisse wie alt die Kinder seien. „Mütter zerreiben sich schon genug“, findet sie. „Arbeitende Mamas sind Effizienzmaschinen“, sagt Lindner voller Anerkennung.
„Arbeitende Mamas sind Effizienzmaschinen“
Woher sie ihre Kraft schöpft? Aus der Beziehung, aus der Familie – die manchmal Ausgleich, aber auch Zusatzbelastung sei, sagt die Frau frei heraus. Dass das Unternehmen und die Familie auf Harmonie angewiesen seien, daran lässt sie keinen Zweifel. Rollentrennung sei da wichtig. „Ich kann mit meinem Bruder streiten, aber abends trotzdem ein Glas Wein trinken“, sagt Lindner. Doch ein gutes Miteinander fällt nicht vom Himmel. Einmal im Jahr trifft sich die Familie – auch Eltern und Geschwister – mit einem Coach, um Themen anzusprechen, die sonst unter den Teppich gekehrt werden.
Enkel-Generation am Ruder
Anfänge
Am 1. Januar 1959 gründet Annemarie Lindner mit ihrem Mann Walter und ihrem damaligen Geschäftspartner Hermann Börner die Börlind GmbH mit ihrer Marke „Annemarie Börlind Natur-Hautpflege“. Der Name des Unternehmens setzt sich aus den Familiennamen Börner und Lindner zusammen.
Ausbau
Die Firma floriert, 1972 wird neugebaut. Im selben Jahr wird die firmeneigene Tiefenquelle in 80 Metern erschlossen, später in 166 Metern Tiefe noch eine zweite Quelle. Zur Produktion wird ausschließlich das eigene Quellwasser verwendet. 2024 produzierte das Familienunternehmen mit den Marken Annemarie Börlind und Dado Sens rund sieben Millionen Tiegel, Tuben und Fläschchen.
Enkel-Generation
Seit Januar 2003 ist die Börlind GmbH ausschließlich im Besitz der Familie Lindner. Mit den Geschwistern Alicia und Nicolas Lindner ist die dritte Generation am Ruder. Seit Februar 2024 ist auch der aus Österreich stammende Markenstratege Peter Müller-Pellet noch Co-Geschäftsführer.