Noch ist nichts kommuniziert, aber der VfB Stuttgart stellt sich auf ein deutlich reduziertes Engagement des Sponsors ein – dabei gibt es zwei Szenarien.
Mit einem Textilunternehmen ging es los, vor 47 Jahren. Der Schriftzug Frottesana stand als Erstes auf der Brust der Spieler des VfB Stuttgart – und heute genießen diese Trikots unter den Anhängern Kultstatus. Sie erinnern nicht nur an alte, sondern ebenso an gute Zeiten, als die VfB-Fußballer nach dem Abstieg dann in der Saison 1976/1977 zurück in die Bundesliga stürmten und sich auch dort mit ihrem Offensivstil lange nicht bremsen ließen.
Seither prangten zehn Firmenlogos auf dem Jersey mit dem Brustring. Bierbrauereien waren darunter, jahrelang Molkereiunternehmen, ein umstrittener Finanzdienstleister, ebenso ein Telekommunikationsanbieter sowie ein Energieriese aus dem Land. Seit 2012 steht auf den Trikots die Mercedes-Benz-Bank – und damit war für die Verantwortlichen im Clubhaus mit dem roten Dach die Traumliaison perfekt. Endlich hatte sich der große Autobauer mit dem weltweiten Anspruch über eine Tochterfirma zum schwäbischen Fußballstolz bekannt.
Wie viel Geld steckt Mercedes in den VfB?
Doch nun endet der Vertrag zum 30. Juni, und seit Monaten deutet nahezu alles darauf hin, dass die Mercedes-Benz Group (ehemals Daimler AG) weniger Sponsorengeld in den Nachbarn stecken will. Auf jeden Fall lange nicht mehr so viel wie in den vergangenen Jahren. Auf insgesamt 16 Millionen Euro im Jahr belaufen sich die finanziellen Zuwendungen. Der größte Teil davon kommt aus dem Paket als Trikot- und Hauptsponsor. Mehr als zehn Millionen Euro soll dieser Anteil betragen. Mittel, die in herausfordernden Marketingzeiten schwer zu ersetzen sind. Zudem würde der VfB ohne ein starkes Bekenntnis der Nobelmarke an Anziehungskraft für weitere potenzielle Sponsoren und Investoren verlieren.
Bislang gibt es aber weder aus dem Hause Mercedes noch von der VfB-Geschäftsstelle die Bestätigung, dass sich der langjährige Partner zurückzieht. Das Unternehmen verweist stoisch darauf: „Wir befinden uns mit all unseren Sponsoring-Partnern im regelmäßigen Austausch zu unseren Engagements – so auch mit dem VfB.“
Doch der gute Stern soll von sämtlichen TV-relevanten Flächen verschwinden und Mercedes nur noch als Mobilitätspartner fungieren. Denn die Strategie unter dem Konzernchef Ola Källenius ist global auf das Luxussegment ausgerichtet, im Fokus steht dabei der chinesische Markt. Da passt der lokale und nur mäßig erfolgreiche Traditionsverein von nebenan nicht ins Konzept. Selbst wenn es sich um die Heimatstadt des Autoherstellers handelt. Dem Vernehmen nach sollen drei bis vier Millionen Euro pro Jahr für Dienstfahrzeuge, die Jugendarbeit und Logen in Zukunft genügen.
Zumal der VfB in der Führungsetage des Ankerinvestors keinen Fürsprecher mehr hat. Jahrelang übte Wilfried Porth diese Rolle aus. Der Daimler-Personalvorstand ist jedoch zum einen im Ruhestand, zum anderen 2021 aus dem Aufsichtsrat der VfB AG zurückgetreten – nach der Wiederwahl des Vereinspräsidenten Claus Vogt, den Porth für den falschen Mann an dieser Stelle hält.
Die Fehde wirkt sich noch heute aus. Zum Stand der Verhandlungen mit Mercedes gibt der VfB lediglich an, weitere vertrauensvolle Gespräche zu führen. Dabei ist es durchaus üblich, dass solche Sponsorenverträge ein Jahr vor Ablauf entweder verlängert werden – oder bekannt gemacht wird, dass der Partner nicht mehr will. Um Zeit genug für die Suche nach Alternativen zu haben.
Welche Rolle spielt der Deal mit Sportfive?
Diesmal läuft es anders. Zwar weiß der VfB-Vorstandsvorsitzende Alexander Wehrle, dass Mercedes sein Engagement reduzieren wird, aber eine endgültige Entscheidung, wie es mit der Weltfirma ab Juli weitergeht, ist noch nicht offiziell kommuniziert. „Am liebsten wäre mir es, wenn Mercedes Trikotsponsor bleibt“, sagt Wehrle. Wohl wissend, dass dann andere, weitaus schlechtere Konditionen herrschen würden. Weshalb er und der Marketingvorstand Rouven Kasper an einem Plan B tüftelten. Vor zwei Wochen wurde dieser präsentiert: die Kooperation mit dem Sportrechtevermarkter Sportfive. Auf vorerst fünf Jahre angelegt und mit Umsatzgarantien versehen. Laut „Bild“ sollen sich diese auf jährlich 50 Millionen Euro belaufen.
Die Hamburger Agentur hilft dem VfB also gegebenenfalls, einen neuen Trikotsponsor zu finden beziehungsweise finanzielle Ausfälle zu kompensieren. Umsonst ist das nicht. Sportfive kassiert – gemäß einer Provisionsstaffel – ab einer bestimmten Summe mit. Aber: „Diese Zusammenarbeit macht es uns leichter, auf dem Markt zu agieren – ohne, dass wir dafür auf unsere Vermarktungsrechte verzichten. Sie befinden sich weiterhin in unserer Hand. Damit haben wir weiter die volle Entscheidungshoheit“, sagt der AG-Boss Wehrle, der Gespräche mit potenziellen Sponsoren führt.
Für den VfB ergeben sich somit zwei Szenarien. Möglichkeit eins: Mercedes steigt als Trikotsponsor aus und die Stuttgarter finden einen neuen Partner. Dieser zahlt dann aber nach Einschätzung eines Branchenkenners wohl nur etwa marktgerechte neun Millionen Euro pro Saison. Möglichkeit zwei: Der Stern bleibt auf der VfB-Brust, glänzt für den Club aber nicht mehr so hell, weil deutlich weniger Geld als bisher fließt. Der VfB gewinnt aber etwas an Zeit, und Sportfive unterstützt dabei, neue Geldquellen zu erschließen. Bis Ende März soll nun alles ausverhandelt sein.