Daumen hoch oder runter fürs neue Restaurant? Am ehesten glauben wir Bekannten Foto: Jens Hertel / Fotolia

Ob bei der Beauftragung eines Handwerkers oder dem Erklimmen der Karriereleiter: persönliche Empfehlungen werden immer wichtiger. Das beste daran: Man kann sie steuern. Wir verraten, wie.

Würzburg - Eine gute Empfehlung ist Gold wert. Das weiß jeder, der schon mal eine bekommen hat. Ob beim Autokauf, einem Restaurantbesuch oder der Beauftragung eines Handwerkers: Wer eine Entscheidung treffen muss, hört lieber auf jemanden, dem er persönlich vertraut. Da kann das sachliche Verkaufsargument noch so gut sein, die Werbeanzeige noch so schick gestaltet – eine begeistert ausgesprochene Empfehlung ist fast immer überzeugender.

Was früher einfach „Mund-zu-Mund-Propaganda“ genannt wurde, hört heute auf den treffenden Namen Empfehlungsmarketing. Hinter dem Begriff verbirgt sich ein einfaches, aber sehr wirkungsvolles Instrument. „Jeder, der ein Produkt benutzt, hat eine Meinung dazu“, sagt Mark Pohlmann, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Mavens, die auf Empfehlungsmarketing spezialisiert ist. Gleiches gilt für Dienstleistungen: Hat der Fliesenleger sauber gearbeitet? Hat die Autowerkstatt den Wagen schnell und unkompliziert wieder flott gemacht? „Man muss die Kundenseele mitten ins Herz treffen“, sagt Ekaterina Arlt-Kalthoff, Inhaberin der Agentur Arltmarketing. „Wenn das klappt, ist einem die gute Empfehlung praktisch sicher.“

Je besser die Kontaktpflege, desto eher gibt es eine Empfehlung

Der richtige Kontakt zur richtigen Zeit – für erfolgreiches Empfehlungsmarketing ist das oft schon die halbe Miete. Je besser man seine Kontakte pflegt, desto stabiler wird die Bindung – und desto eher wird man auch weiterempfohlen. Hinzu kommt noch ein nicht zu unterschätzender psychologischer Faktor: Empfehlungen machen glücklich – und zwar auch diejenigen, die sie aussprechen, weiß Marketing-Fachfrau Arlt-Kalthoff: „Es ist eine Tatsache, dass Menschen gerne gute Ratschläge geben und sich dadurch als Kenner darstellen. Sie haben so das Gefühl, helfen zu können, gebraucht zu werden, vielleicht sogar mit dem Gesagten Einfluss auszuüben. Das sollte man sich zunutze machen.“

Dieses Prinzip lässt sich dabei auch auf die Selbstvermarktung bei der Jobsuche übertragen, sagt Arlt-Kalthoff. Wobei grundsätzlich nur empfohlen wird, wer selbst etwas dafür tut. „Jede Empfehlung beginnt mit dem Geben“, so die Expertin. „Selbst in Vorleistung zu gehen, erhöht die Chancen, später selbst Unterstützung zu bekommen.“ Das kann Hilfe bei der Vermittlung eines Ansprechpartners genauso sein wie der gemeinsame Besuch eines Fußballspiels. „Wer vorwärts kommen will, muss Menschen kennen, deren Vertrauen haben, ihnen helfen – damit sie bei Bedarf ihm helfen“, sagt Heiko Mell, Chef der gleichnamigen Unternehmens- und Personalberatung aus Rösrath bei Köln. Das persönliche Netzwerk sei für die Karriere sehr wichtig. „Die Menschen, die man gut kennt und mit denen man vertraut ist, kennen ihrerseits wieder anderen Menschen, zu denen man auf diese Weise Zugang hat“, sagt der Karriereexperte. „Daraus entsteht im Laufe der Zeit ein Netzwerk, das vom Studium an gezielt aufgebaut und gepflegt werden muss.“

Man weiß nie, welcher Kontakt einem mal nützlich werden wird

Neben dem innerbetrieblichen sei auch das private Netzwerk wichtig, so Mell. Kontakte sollten dabei nie danach bewertet werden, ob ihre Nützlichkeit wahrscheinlich ist. Denn man weiß nie, welche Kapriolen das Leben schlägt: „Eines Tages will vielleicht Ihr höchster Chef einen privaten Empfang in einer Kunstgalerie geben – und Sie profilieren sich durch den guten Draht zum Inhaber einer solchen Institution“, nennt der Karriereprofi ein Beispiel. „Man muss eventuell den Kontakt zu hundert Personen pflegen, von denen zehn eines Tages wichtig sind – aber man weiß vorher nicht, welche das sein werden.“

Wer sein persönliches Netzwerk zur Jobsuche nutzen möchte, braucht zunächst einmal eine Kontaktliste. Das kann das Outlook-Adressbuch sein, besser noch ein Online-Netzwerk wie Xing oder LikedIn. „Außerdem muss man selbst wissen, was man will“, sagt Expertin Arlt-Kalthoff. Also: Welche Position genau soll es sein? Mit Personalverantwortung oder ohne? Und an welchem Ort? Wer diese Fragen für sich beantwortet hat, kann den nächsten Schritt machen und seine Kontaktliste eingrenzen. „Dann kann man den Leuten aktiv mitteilen, dass man einen Job sucht“, so Arlt-Kalthoff. „Das sollte allerdings in einem passenden Kontext geschehen, ohne aufdringlich zu sein.“

Vorsicht bei Empfehlungen unter Freunden

So wichtig persönliche Empfehlungen für Bewerber sind – wer von Freunden gebeten wird, sich für sie einzusetzen, sollte sich das gut überlegen. Denn wer sich bei seinem Vorgesetzten für einen Kandidaten verwendet, übernimmt für seine Empfehlung auch Verantwortung. Ist der Chef mit dem Neuen nicht zufrieden, fällt das auf den Referenzgeber zurück. „Bei Empfehlungen unter Freunden kann man sich viel kaputt machen, sowohl in der Freundschaft als auch im Job“, warnt Arlt-Kalthoff. Empfehlungen unter entfernteren Bekannten seien daher meist besser.

Doch was tun, wenn einen ein Freund um Hilfe bittet, den man nicht guten Gewissens empfehlen kann? Seinen Wunsch direkt abzulehnen, könnte das Ende der Freundschaft bedeuten – Diplomatie ist gefragt. Eine Möglichkeit: Man beschränkt sich auf die Weitergabe reiner Fakten an den Vorgesetzten. Wenn der um weitere Informationen bittet, zieht man sich mit dem Hinweis aus der Affäre, man könne zu dem Bewerber nicht mehr sagen. Die zweite Möglichkeit ist die Lüge: Schließlich kann man auch zusagen, sich für jemanden zu verwenden, ohne es am Ende wirklich zu tun. Auch wenn es schwer fallen mag, ist das manchmal die bessere Lösung, um die eigene Karriere nicht aufs Spiel zu setzen. Sich von Freunden unter Druck setzen lassen, sollte man auf keinen Fall, so Arlt-Kalthoff: „Eine Empfehlung muss von Herzen kommen.“