Die heimischen Spielwarenumsätze bröckeln wohl das zweite Jahr in Folge. Markenfirmen kriseln. Händler schließen. Aber es gibt auch Gewinner.
Steffen Kahnt baut auf die alte Weisheit, wonach am Kind zuletzt gespart wird. „Gerade jetzt besinnen sich die Menschen auf die Familie und schaffen zuhause eine heile Welt“, sagt der Geschäftsführer des Handelsverbands Spielwaren (BVS) bei einem Branchentreff in Nürnberg. Spielzeughersteller und Händler könnten ein solches Verbraucherbewusstsein mit entsprechender Kauflaune im laufenden Weihnachtsgeschäft gut gebrauchen.
2023 könnte das zweite Minusjahr in Folge für die Spielwarenbranche sein
Seit Oktober sind die Spielwarenumsätze in Deutschland wieder um vier Prozent geschrumpft, was Kahnt gedanklich erst mal bis Jahresende fortschreibt. Ähnlich war der Rückgang 2022. „Vieles vom Corona-Effekt ist aufgebraucht“, ordnet Joachim Stempfle das absehbar zweite Minusjahr in Folge ein. Der Branchenwarenexperte sondiert für die Marktforschungsgruppe Circana global den Spielwarenmarkt. Der hat vor allem in Deutschland 2020 und 2021 mit einem Umsatzplus von addiert deutlich über einem Zehntel von der pandemiebedingten Besinnung auf die heimischen vier Wände profitiert. Auf knapp fünf Milliarden Euro waren Spielzeugumsätze in Deutschland 2021 gestiegen. Das relativiert das jüngste Abflauen auf 2023 voraussichtlich 4,5 Milliarden Euro. „Wir sind jetzt wieder auf Normalniveau“, findet Ulrich Brobeil als Chef des Spielzeugherstellerverbands DVSI.
Einige Branchenschicksale sind aber sehr unnormal. Mit dem Holzspielzeughersteller Haba und vor allem der Branchengröße Playmobil sind gerade erst zwei namhafte Markenfirmen in die Schieflage geraten. Auf der Handelsseite schließt derzeit der vor allem in Berlin starke Filialist Spiele Max seine Pforten. Im Internet vollzieht das Onlineportal Mytoys dieses Schicksal. „Selbst wenn wir mehr Spielzeug verkaufen, bleibt am Ende nicht mehr Geld übrig“, beschreibt BVS-Vorsitzender Rainer Wiedmann die Lage im Handel. Personal- und Energiekosten seien massiv gestiegen. Auch Hersteller stünden deshalb unter Druck, ergänzt Brobeil. Der Produktionsstandort Deutschland sei für seine Branche unattraktiver geworden. Das Weihnachtsgeschäft könnte noch vieles richten in einer Branche, die in den sechs Wochen vor dem Fest traditionell rund 40 Prozent ihres Jahresumsatzes macht.
Doch es gibt auch Gewinner in der Spielwarenbranche
Gewinner gibt es in der aktuellen Situation aber auch. So boomen Sammelkarten wie noch nie, was dem wichtigen Segment Spiele und Puzzles im bisherigen Jahresverlauf ein zehnprozentiges Plus beschert hat. Herstellerseitig profitieren davon vor allem Ravensburger und der kleinere Spieleverlag Amigo, den Sammelkarten dieses Jahr unter die Top Ten der Branche gehievt haben. Ravensburger hat sich von Disney für die Sammelkartenreihe Lorcana die richtige Lizenz gesichert. Amigo beschert das Revival von Pokémon-Sammelkarten den Höhenflug.
Das zeigt, dass Lizenzen für die Branche immer wichtiger werden, um sich auf diese Art an Erfolge von Kinofilmen anzuhängen. Mehr als ein Viertel der Spielwarenumsätze entfallen derzeit auf Lizenzen, erklärt Stempfle. „Das ist ein Allzeithoch“, betont er. Vor zwei bis drei Jahren hätten die Lizenz-Anteile noch unter einem Fünftel gelegen. Vor Kaufzurückhaltung von Verbrauchern schützt das allerdings nur bedingt. Während die Preise für Spielwaren nach Beobachtung von Circana in Deutschland zuletzt um etwa fünf Prozent gestiegen sind, ist der durchschnittliche Verkaufspreis für eine Spielware im Handel mit 13,20 Euro so gut wie stagniert. „Viele Verbraucher haben auf günstigere Varianten umgeschwenkt“, folgert Stempfle. Ob sich das im laufenden Weihnachtsgeschäft fortsetzt, ist noch offen.
Ein ausgesprochener Megatrend auf Produktseite zeichne sich aktuell nicht ab, räumen Branchenvertreter ein. Boomende Sammelkarten seien eher bedingt ein Weihnachtsgeschenk, das auch optisch etwas hermachen soll. Uneingeschränkt lieferfähig ist die Branche allerdings wieder. Weil Spielwaren immer noch vor allem in China produziert werden, hatte die Pandemie die Lieferketten der Branche empfindlich gestört. „Die Spielwarenhändler haben sich sehr gut mit Ware eingedeckt, um jeden Wunsch zu erfüllen“, versichert der Branchenexperte Kahnt. Spielzeug für knapp 150 Euro lag voriges Weihnachten für jedes Kind durchschnittlich unter dem Baum, weiß der Händler. Das ist die Messlatte.
Vietnam wird zur neuen Werkbank für Spielwaren
Verlagerung
Hauptproduktionsland für Spielwaren ist und bleibt vorerst China. Durch dort steigende Löhne zieht es aber immer mehr namhafte Hersteller in billigere Produktionsländer wie Vietnam.
Spielwarenreport
Dieser aufkommenden Werkbank für Spielzeug hat sich die auf Sozialfragen spezialisierte Nicht-Regierungsorganisation Christliche Initiative Romero (CIR) gewidmet, dort herbe Missstände vorgefunden und sie in ihrem Spielwarenreport 2023 dokumentiert.
Ausbeutung
Hauptbetroffene sind demnach weibliche Beschäftigte. Für Fabrikarbeiterinnen gilt in Vietnam ein Schwangerschaftsverbot, das mit unangekündigten Tests einhergeht. Niedrige Monatslöhne von 167 bis 195 Euro würden trotz teils Zwölf-Stunden-Tagen exzessive Überstunden von bis zu 110 Stunden monatlich erzwingen, was am Ende trotzdem nicht zum Leben reicht. Das haben Interviews mit Betroffenen sowie verdeckte Ermittlungen vor Ort ergeben.