Angefangen hat es mit Backvideos auf Youtube. Heute ist Saliha Özcan Chefin des „Sallycon Valley“ - und in der neue Staffel „Let's Dance“ zu sehen. Wie schafft die Mannheimerin das alles?
So, wie sie es ausspricht, schwingt süße Lust mit: „Waghäusel.“ Auch die Freundin juchzt plötzlich: „Oh, ja, genau, Waghäusel! Hast du schon mal Sallys Haus in Waghäusel gesehen? Das ist so toll.“ Die beiden Frauen stehen mit leuchtenden Augen in „Sallys Welt“ zwischen Kochtöpfen und Tortenhebern. „Sallys Welt“ ist eigentlich nichts anderes als ein Haushaltwarengeschäft, in dem man mehr oder weniger nützliche Dinge erhält. Hier aber kauft man nicht einfach Teigschaber, Messbecher oder Muffinformen. Wer hier einkauft, wird immer auch mit einer großen Portion Sally versorgt.
Wo man auch hinschaut, ständig springt einem das pinkfarbene „Sally“-Logo ins Auge. Auf den Silikonformen, den Tortenringen und der Fülltülle, im Obergeschoss eines Mannheimer Shoppingcenters kommt man an Sally und Waghäusel nicht vorbei. Wie ein Mantra ziehen sich die beiden Begriffe durch die schicken Holzregale, ploppen zwischen Zuckerpaste und Streudeko auf, damit sie sich der Kundschaft einprägen mögen wie der Schriftzug auf den hölzernen Schneidebrettern. Sogar die rosafarbenen Einkaufskörbe aus Plastik sind ein Markenprodukt. Für 9,99 Euro kann man mit ihnen den Namen Sally in die Welt tragen.
Das stete Ausspielen der Marke ist immer für Unternehmen wichtig gewesen und auch heute noch unerlässlich. Im Fall Sally geht es aber um viel mehr als Marketing. Unsere übersättigte Konsumgesellschaft braucht ständig neue Tricks, um noch Kaufanreize schaffen zu können. Tüchtige Haushaltshelfer haben schließlich viele Hersteller im Angebot, kaum ein Produkt, das es nicht in zahllosen Qualitäten und Preisklassen gäbe. Wer da noch einen Fuß in den Markt bringen will, braucht mehr. Und dieses Mehr hat Sally: Ihre Backbleche und Schöpfkellen liefern ein zeitgeistiges Lebensgefühl, nach dem sich offenbar Millionen Menschen sehnen. Deshalb hat Sally mehr als zwei Millionen Follower auf Youtube und um die 900 000 Fans auf Instagram.
150 Mitarbeiter und 1500 Produkte
Saliha Özcan, so ihr eigentlicher Name, ist Deutschlands erfolgreichste Food-Youtuberin. Begonnen hat sie mit Backtipps im Internet. In selbst gedrehten Videos stellte sie noch als Studentin unter dem Namen „Sallys Tortenwelt“ unter anderem Rezepte von der Omi vor oder fertigte mit leichter Hand tolle Motto-Torten.
Inzwischen ist sie Chefin des „Sallycon Valley“, einem kleinen Imperium mit 150 Mitarbeitenden und 1500 Produkten im Sortiment. Sally gibt ein Buch nach dem anderen heraus. Seit ihrem ersten Auftritt in der Kochshow „Topfgeldjäger“ im Jahr 2013 ist sie immer wieder in Fernsehshows zu sehen. Jetzt nimmt sie in an der neuen Staffel „Let‘s Dance“ teil, es ist ihr ersten Mal in einer Reality-Show auf RTL. Und weiterhin erklärt sie in zahllosen Video-Tutorials, wie man Torten oder Spritzgebäck backt nach Rezepten, die für unsere Zeit wie geschaffen scheinen. Denn ob hier Teige gerührt oder Böden geschichtet werden, bei Sally geht eigentlich immer alles „ganz schnell“ und „ganz leicht“. Selbst bei komplizierteren Rezepten müssen die Zutaten nur noch „ganz kurz auf den Herd“. Die Botschaft: Das schafft ihr auch – selbst wenn es eine mehrstöckige Geburtstagstorte ist.
Die Konkurrenz muss sich warm anziehen
Aus der Youtuberin ist längst eine ernst zu nehmende Geschäftsfrau geworden, bei der die Konkurrenz sich warm anziehen muss. Für Interviews hat Saliha Özcan längst keine Zeit mehr. Man muss sie aber auch gar nicht persönlich treffen, um sie kennenzulernen, schließlich ist das Internet voll mit Videos und Talks. Denn Sally weiß, dass ihr Geschäft nur läuft, wenn sie ihre Fans an allem teilhaben lässt, was sie tut. Und weil sie auch offen zeigt, wie sie in Waghäusel wohnt, wissen die Mannheimer Kundinnen, wie „toll“ Sallys Haus ist. Grad so, als seien sie schon selbst in Waghäusel gewesen.
Waghäusel – dieser harmlose und fast provinziell klingende Name ist ein nicht zu unterschätzendes Pfund in der Erfolgsgeschichte von Sally. Es ist eine Geschichte, die eine Marketingabteilung nicht besser hätte erfinden können. Denn Sallys Werdegang holt das Bild vom Tellerwäscher zum Millionär auf grandiose Weise in die Gegenwart: Saliha Özcan wuchs in einer türkischen Einwandererfamilie in Bruchsal auf und wollte Grundschullehrerin werden, als der Erfolg sie überrollte. Obwohl Özcan nie in den Lehrberuf ging, wird diese Fußnote im Lebenslauf bei jeder Gelegenheit wiederholt. Denn Grundschullehrerin wirkt vertrauenswürdig, selbst wenn es nur darum geht, Teigschaber zu verkaufen.
„Oh, schau mal wie geil“, sagt auch schon wieder jemand in Sallys Flagship-Store. Vor zwei Jahren wurde der Laden im Mannheimer „Stadtquartier“ eröffnet. Die Wahl fiel auf Mannheim, weil es von Waghäusel aus gut zu erreichen ist und die Mischung der Geschäfte gut gepasst habe, sagt die Marketingchefin Jessica Simon. An diesem Samstag vor Weihnachten ist der Laden gut besucht. „Isch hätte ah gern ’ne Kitchen-Aid, gonz ehrlisch“, erklärt eine Frau ihrem Mann mit pfälzischem Singsang. An dem riesigen Holzregal kommt niemand vorbei. Die kultigen Küchenmaschinen gibt es hier sogar mit Blumenmuster, sodass man kaum umhinkann, auch eine zu wollen, selbst wenn die Maschine daheim ihren Dienst ebenso gut verrichtet.
Sally ist überall präsent
Im Eingang steht sogar eine riesenhaft vergrößerte Rührmaschine aus schimmerndem Plastik, die immer wieder fotografiert wird – wie der gesamte Laden, der nicht nur ein Geschäft ist, sondern ein Lebensgefühl vermitteln will. Deshalb werden der Kundschaft Kaffee und Tee angeboten und Kekse gereicht, die direkt im Laden in der Showküche gebacken werden. Im Zentrum dieser Wohlfühloase steht immer die Person Saliha Özcan, die freundlich von Pappaufstellern herunter lächelt und auf Fernsehmonitoren zeigt, wie man Torten kunstvoll dekoriert. In den Holzregalen stehen sogar gerahmte Fotografien von Sally, und an einer großen Wand hängen Briefe und Fanpost, grad so, als wäre man bei Sally zu Hause – in Waghäusel.
Diese direkte Bindung an die Person ist im System Influencer die wichtigste Währung, aber funktioniert hier so gut, weil Saliha Özcan eine sympathische Ausstrahlung hat und authentisch wirkt. Sie schleppt sich auch mal mit heftiger Erkältung vor die Kamera. Die netten Grübchen lassen sie noch jünger und hübscher wirken. Mit ihrem leicht badischen Singsang könnte sie auch ein Mädchen von nebenan sein. Ob es in ihrer Sendung „Sally backt“ auf Vox war oder ob sie mit B-Promis rumalbert, Sally versteht es, auf menschliche Weise perfekt zu wirken.
Zu diesem perfekten Bild gehört auch ihre Familie. Die beiden Töchter Samira und Ela wurden von Beginn an mit eingebunden und helfen der Mutti oft in der Küche. Das wird durchaus kritisch kommentiert von der Netzgemeinde. Saliha Özcan betont dagegen, dass die Mädchen „eine Vorbildrolle“ hätten. Sie will zeigen, dass man Kinder ruhig in die Küche mitnehmen und beim Backen und Kochen einbinden kann.
Murat vertritt das Bild des modernen Mannes
Vor allem aber soll dieses kultivierte Bild einer harmonischen Familie signalisieren, dass es möglich ist, als Frau Karriere zu machen und eine gute Mutter zu sein. „Hinter jeder erfolgreichen Frau steckt ein starker Mann“, ist ein gern zitierter Satz von Saliha Özcan. Dieser Mann ist Murat Özcan. Er halte ihr den Rücken frei, sagt Sally – und beweist es in vielen Videos, in denen Murat mal kurz in die Kamera schaut mit Schürze und Bratpfanne in der Hand. „Heute gibt es Schupfnudeln.“ Murat vertritt offensiv das Bild eines modernen Mannes, der bis ins Detail Gleichberechtigung praktiziert. Dem Publikum gefällt es: „Sally ist toll, aber Murat ist super!“, kommentieren die Fans auf den diversen Kanälen und garnieren ihre Posts mit Herzchen.
Als Sally am Anfang ihrer Karriere ihre Produkte erstmals auf Messen live präsentierte, waren es meist Mädchen im Teenie-Alter, die zu ihrem Stand stürmten. Inzwischen haben die Özcans ihre Klientel gezielt ausgebaut. Sie kooperieren mit Lidl, mit Kitchen-Aid und Kenwood und zahlreichen Unternehmen aus der Region. Es gibt teures Olivenöl in handgemachten Keramikflaschen und Tee aus Sri Lanka. Im Mannheimer Laden stehen auch Grills für Männer.
Sallys Unternehmen expandiert
Immer neue Geschäftszweige sind hinzugekommen: eine eigene Modelinie und Gartenprodukte. „Murat und ich lieben Garten, Pflanzen und die Natur“, sagt Sally – und hat sogar im Garten ihrer Eltern Videos gedreht. So gewinnt sie wie nebenbei auch Sympathien bei der großen türkischen Community im Land.
„Das ist eure“, sagt eine Verkäuferin zu einer Familie und wuchtet einen schweren gusseisernen Topf aus dem Regal. Die Produktlinie sieht den Töpfen und Pfannen von Le Creuset verdächtig ähnlich. In einem Video im Internet erklärt Murat dagegen: „Das ist ein Sally-Topf.“ Für den Film ist er eigens durch die Türkei gereist, wo die Töpfe produziert würden – und zwar mit Riefen an der Seite. Die, behauptet Murat „hat keiner auf dieser Welt.“ Alles Sally. So verleibt sich das Unternehmerpaar immer neue Produkte ein – und reichert sie mit einer Verkaufsgarantie an, die andere nicht zu bieten haben. Denn es sind definitiv nicht die Riefen, die die Töpfe von anderen Herstellern unterscheiden. Es ist das „Sally aus Waghäusel“-Gefühl.
Dieser Text erschien erstmals im Dezember 2022 und wurde am 16.2.2023 aktualisiert.