Mit einem Beitrag auf Instagram löst eine Mössinger Metzgerei Kritik aus. Der Inhaber Patrick Holzapfel weist die Vorwürfe zurück. Er steht zu seinem Post.
Kürzlich präsentierte Patrick Holzapfel seiner Instagram-Community die erste „Biscoff-Keks-Grillbratwurst“ der Welt. Zur Narrenzeit sorgte er mit dem sogenannten Fasnetsfleischkäse für Aufsehen: ein Berliner, belegt mit einer dicken Scheibe Fleischkäse. Die ungewöhnlichen Kreationen des Inhabers der Mössinger Metzgerei Holzapfel lösen regelmäßig zahlreiche Kommentare aus. Der Fasnetsfleischkäse schaffte es sogar in die SWR-Landesschau.
Fast 100.000 Menschen folgen der Metzgerei Holzapfel mittlerweile auf Instagram. Für einen lokalen Handwerksbetrieb ist das eine beachtliche Zahl. Sie kommt nicht von ungefähr: Holzapfel setzt neben Einblicken in seinen Arbeitsalltag gezielt auf ungewöhnliche, aufmerksamkeitsstarke Kreationen.
Umstrittener Post weckt Assoziationen zur NS-Zeit
Der Metzger weiß genau, wie sich in sozialen Medien Aufmerksamkeit und Reichweite erzeugen lassen. Dabei bewegt er sich mitunter auf einem schmalen Grat – und überschreitet ihn aus Sicht vieler Nutzer auch. Darauf deuten zahlreiche Kommentare unter einem Beitrag hin, den Holzapfel vor gut einer Woche auf Facebook und Instagram gepostet hat. Zwar fällt ein Großteil der Reaktionen positiv aus, doch finden sich auch kritische Stimmen wie „Ich bin fassungslos“, „Neonazischmutz“ oder „mit dem Bild und der Musik schon sehr geschmacklos“. Was hat die Gemüter derart erhitzt?
Beim betreffenden Beitrag – einer Stellenanzeige – handelt es sich um ein in Sepiatönen gehaltenes, offenbar KI-generiertes Bild: Zwei lächelnde Frauen in historisch anmutenden Arbeitsuniformen stehen hinter einer Fleischtheke, im Hintergrund hängen Wurstwaren und Tierkörper. Darüber prangt in Frakturschrift der Satz: „Tüchtige Verkäuferinnen mit Sinn für gutes Handwerk gesucht. Für unsere Metzgerei.“ Die Bildbeschreibung in altertümelnder Sprache verstärkt den historischen Eindruck.
„Wir müssen auffallen – sonst gehen wir unter“
Die Gestaltung weckt durchaus Assoziationen zur NS-Zeit – zumal Holzapfel den Beitrag auf Instagram mit dem Lied „Erika“ unterlegt hat. Das Marschlied wurde 1938 von Herms Niel komponiert, der seit 1933 Mitglied der NSDAP war und in der Zeit des Nationalsozialismus zu den prägenden Komponisten von Marschmusik zählte.
Hat Holzapfel bei der Stellenanzeige bewusst auf NS-Ästhetik zurückgegriffen? Der Metzger weist diesen Vorwurf auf Nachfrage der SÜDWEST PRESSE entschieden zurück. „Mit politischen Aussagen oder Ideologien“ habe der Beitrag „nichts zu tun“. Um als kleiner Betrieb ohne großes Werbebudget Menschen zu erreichen, „müssen wir auffallen – sonst gehen wir unter“, schreibt Holzapfel, der die Social-Media-Kanäle der Metzgerei selbst betreut. Er verweist dabei auch auf die angespannte Lage im Fleischerhandwerk: Bundesweit fehlten tausende Fachverkäufer – in kaum einem anderen Beruf habe sich die Personallücke zuletzt so stark vergrößert.
Der Beitrag sei bewusst „an alte Stellenanzeigen aus den 20er- und 30er-Jahren“ angelehnt. In dieses Bild füge sich auch die verwendete Frakturschrift ein, die heute häufig mit dem Nationalsozialismus in Verbindung gebracht wird – nicht zuletzt, weil rechtsextreme Gruppierungen sie für sich vereinnahmen. Ihre Verwendung sei jedoch „kein politisches Statement“ gewesen, betont Holzapfel. Die Schrift sei lange als „ganz normale Alltagsschrift“ verwendet worden – „lange vor jeder politischen Einordnung“. Zudem verweist er auf das 1941 im NS-Staat erlassene Verbot der Frakturschrift. Die „reine Verknüpfung mit der NS-Zeit“ greife daher aus seiner Sicht zu kurz.
Auch die Musikauswahl habe „keinen politischen Hintergrund“. Das Lied „Erika“ ist rein inhaltlich unpolitisch und erzählt von einem Soldaten, der unterwegs an seine Geliebte – und zugleich an die gleichnamige Blume Erika – denkt. Für Kritiker problematisch ist vor allem die historische Einbettung des Lieds, das während der NS-Zeit entstand und bis heute stark mit Wehrmachts- und Militärtraditionen jener Zeit assoziiert wird.
Neun Bewerbungen nach dem Beitrag
Holzapfel verweist darauf, dass das Lied bis heute nicht verboten ist und nach dem Zweiten Weltkrieg „in unterschiedlichen Kontexten weiterverwendet“ wurde. Ihm sei bewusst, dass es bei manchen Menschen „historische Assoziationen“ auslösen könne. Entscheidend sei für ihn gewesen, dass es zum Retro-Stil des Beitrags gepasst habe. Zudem habe er den Liedinhalt auf seine Situation übertragen: Wie der Soldat im Lied sei auch der Metzger „auf seinem Weg“ – auf der Suche nach Verstärkung für den Betrieb.
Auf dieser Suche war Holzapfel offenbar erfolgreich: Innerhalb einer Woche habe die Metzgerei neun Bewerbungen erhalten, darunter drei von Fachkräften. Zwei von ihnen seien direkt zum Vorstellungsgespräch eingeladen worden. „Auf Social Media geht’s nun mal darum, sichtbar zu sein“, schreibt Holzapfel. Dazu gehöre auch, Diskussionen auszulösen – schließlich seien Kommentare entscheidend für die Reichweite. Die Stellenanzeige habe Holzapfel zufolge rund 375.000 Aufrufe erzielt. Und zur Wahrheit gehört auch: Viele Nutzer feierten den Beitrag. „Das ist die beste Stellenanzeige wo ich je gelesen habe“, schrieb etwa einer von ihnen auf Instagram.
Ausdrücklich nur Verkäuferinnen gesucht?
In ihrer umstrittenen Stellenanzeige sucht die Mössinger Metzgerei Holzapfel ausdrücklich nach „tüchtigen Verkäuferinnen“. Will der Betrieb gezielt nur weibliche Arbeitskräfte ansprechen? „In diesem konkreten Post haben wir bewusst Verkäuferinnen angesprochen – auch, um Leute ein Stück weit zu triggern, damit sie kommentieren, warum angeblich nur Frauen gesucht werden“, schreibt Inhaber Patrick Holzapfel. Solche Diskussionen sorgten für zusätzliche Reichweite. Grundsätzlich suche der Betrieb „ganz normal gemischt – Männer, Frauen, völlig egal welche Nationalität oder Sexualität“, so Holzapfel. Von den neun eingegangenen Bewerbungen seien fünf von Männern gewesen.
Bleibt die Frage: Ist dem Metzger für Aufmerksamkeit in den sozialen Medien jedes Mittel recht? „Ich kann verstehen, dass das nicht jedem gefällt“, schreibt Holzapfel. „Wer damit nichts anfangen kann, darf einfach weiterklicken.“