Miele verlagert Jobs, die Bosch-Tochter BSH will Stellen streichen, Liebherr fährt Kurzarbeit: Waschmaschinen, Kühlschränke und Co sind weniger gefragt. Was das für den deutschen Markt, die Verbraucher und die asiatische Konkurrenz bedeutet.
Ob Laptop, Fernseher, Waschmaschine oder Küchengerät, Verbraucher halten sich mit Käufen zurück. Die Umsätze für technische Konsumgüter entwickeln sich nach Angaben der Konsumforscher der GfK seit sieben Quartalen negativ. „Auch Haushalt-Großgeräte haben besonders gelitten, der Markt ist deutlich rückläufig“, sagt GfK-Experte Alexander Dehmel.
Hausgerätehersteller Miele hat gerade erst drastische Konsequenzen gezogen, verlagert Jobs ins Ausland und streicht weltweit etwa jeden zehnten Arbeitsplatz. Allein am Waschmaschinenstandort in Gütersloh sollen 700 Stellen wegfallen. Auch bei der Bosch-Hausgerätetochter BSH wird über Stellenabbau verhandelt, andere Hausgerätehersteller wie etwa Liebherr haben Kurzarbeit angemeldet.
Der Rückgang trifft die gesamte Hausgerätebranche. Die befindet sich angesichts negativer Entwicklungen wie Inflation, höhere Zinsen, weniger Neubauten im Schleudergang. „Bei vielen Verbrauchern sitzt das Geld nicht mehr so locker“, sagt Hendrik Walter von der Strategieberatung EY Parthenon. Einer globalen Umfrage zufolge will gut ein Drittel der Befragten in diesem Jahr weniger für die Verschönerung beziehungsweise Ausstattung im Haus ausgeben.
Hausgerätehersteller hätten nicht nur mit der Nachfragekrise, sondern auch einer Kostenkrise etwa aufgrund höherer Löhne, gestiegener Energie- und Lieferkosten zu kämpfen. Das drücke auf die Margen, die deutlich rückläufig seien. Konsumenten seien sparsamer, kauften vor allem, wenn etwas kaputt gehe – und mittlerweile auch weniger Premiumgeräte. „Das ist derzeit das Hauptproblem bei den deutschen Herstellern.“
Statt der bekannten Marke lieber ein Bundesliga-Ticket?
Das könnte auch asiatischen Herstellern in die Hände spielen, deren Marktanteile hierzulande noch überschaubar sind. Wenn Konsumenten mehr aufs Geld schauten, stelle sich für viele schon die Frage, ob man bei einer gleichen Ausstattung 30 Prozent mehr zahlen wolle, dafür dass es eine Marke sei, die man kenne. „Oder ist das nicht so wichtig und man kauft sich mit der Ersparnis noch das Dauerticket für die Bundesliga“, nennt Walter ein Beispiel.
Chinesische Hersteller haben laut Walter den Vorteil, dass sie schon früh auf Vernetzung und Steuerbarkeit der Geräte übers Smartphone gesetzt haben und den Markt treiben. In China habe mehr als ein Drittel der Haushalte ein Elektrogroßgerät, das per Smartphone gesteuert werden könne. Hersteller hätten daher auch in günstigen Standardgeräten „vieles drin“, was deutsche Hersteller als Innovation in Premiumprodukten verkauften.
Die neue Waschmaschine mit Abomodell fürs Waschpulver?
Bei vernetzten Geräten werde noch viel passieren. Er sieht dabei auch Vorteile für deutsche Hersteller, „weil sie den Kundenstamm haben und da reinverkaufen können“. So könnte ein Waschmaschinenhersteller beispielsweise zum neuen Gerät gleich noch ein Abomodell für Waschpulver anbieten – das maßgeschneidert nach dem persönlichen Bedarf geliefert wird, nennt er ein Beispiel.
In Deutschland, dem größten Hausgerätemarkt Europas, dominierten deutsche Hersteller und Marken. Bislang profitierten sie vom Bekanntheitsgrad und dem Vertrauen in die Marke. Die spiele bei der Kaufentscheidung sogar eine größere Rolle als „Made in Germany“. Auch wenn deutsche Hersteller versuchten die Produktion im Inland zu halten, ein Teil der Wertschöpfung finde anderswo statt, denn es sei kaum noch möglich, hiesige Kosten zu einem vernünftigen Preis abzubilden, sagt Walter. Der Druck auf die Effizienz in der Produktion bleibe. Er rechnet mit strukturellen Veränderungen in der Branche also Verlagerung, Fusionen oder Aufkäufen.
So wenige Haushalt-Großgeräte verkauft wie zuletzt vor zehn Jahren
Weil 2023 in Deutschland weniger Waschmaschinen, Trockner, Gefrierschränke und Herde gekauft wurden, ist der Absatz von Haushalt-Großgeräten im Vorjahresvergleich um neun Prozent auf 15,2 Millionen Stück eingebrochen. „In Deutschland wurden im vergangenen Jahr nach dem Pandemie-Boom so wenige Großgeräte verkauft wie zuletzt vor zehn Jahren“, sagt GfK-Experte Dehmel. Der Umsatz ist seinen Angaben zufolge um 6,5 Prozent auf 9,4 Milliarden Euro gesunken. Weil aber vor allem noch höherwertige Geräte gekauft wurden, fällt das Umsatzminus nicht ganz so drastisch aus wie der Absatzrückgang, „doch der Branche in Deutschland sind 2023 rund 700 Millionen Euro Umsatz verloren gegangen“, sagt er. Diese negative Entwicklung sei fatal, denn die Fabriken müssten ausgelastet werden.
„Ob sich dieser Markt wieder ins Positive dreht, hängt davon ab, wie sich die Verbraucherstimmung in Deutschland entwickeln wird“ , sagt Dehmel. Die Konsumforscher der GfK gehen davon aus, dass Konsumenten das Geld haben und auch ausgeben können, aber gerade zutiefst verunsichert sind und sich deshalb zurückhalten.
„Wenn sich die Konsumentenstimmung nicht ändert, stellt sich die Frage mit welchen Innovation können Bedürfnisse geweckt werden, also Begehrlichkeiten für Geräte, die jeder haben will – etwa vernetzte Geräte, die den Konsumenten das Leben erleichtern.“ Auch Nachhaltigkeit, Qualität und Service spielten eine wichtige Rolle, bei denen hiesige Hersteller punkten könnten. Nachhaltigkeit sei ein wichtiges Kaufkriterium.
„Dieses Jahr wird es noch keinen Weg aus der Krise geben“, sagt Dehmel. Er rechnet erst in der zweiten Jahreshälfte damit, dass sich der Markt für Haushalt-Großgeräte verbessern dürfte und fürs Gesamtjahr mit einem stabilen leicht rückläufigen Markt.
Chinesische Hersteller dominieren den Weltmarkt
Hausgeräte
Die Hausgeräte-Branche bleibt nach Angaben des Branchenverbands ZVEI traditionell eine in Deutschland verwurzelte Branche inklusive hiesiger Produktion. An deutschen Standorten arbeiten etwa 50 000 Menschen im Bereich Elektrohausgeräte – dazu gehören Groß- und Kleingeräte. Miele etwa hat hierzulande acht Werke, die Bosch-Tochter BSH (mit Marken wie Bosch, Siemens, Gaggenau, Neff oder Constructa) verfügt über sechs Standorte, Liebherr beschäftigt allein in Ochsenhausen im Kreis Biberach (Kühlen und Gefrieren) rund 2000 Mitarbeiter, AEG (unterm Dach des schwedischen Electrolux-Konzerns) produziert in Rothenburg ob der Tauber – um nur mal einige Beispiele zu nennen.
Weltmarkt
Im Ranking der weltgrößten Haushaltsgerätehersteller liegen drei chinesische Firmen vorn, Midea, gefolgt von Haier und Gree. Auf Platz vier folgt US-Konzern Whirlpool (dazu gehört auch die Marke Bauknecht), auf Platz fünf liegt BSH, gefolgt von Electrolux (Schweden). Nicht nur chinesische Hersteller wie beispielsweise Haier oder Hisense (dazu gehört auch die Marke Gorenje) wollen Marktanteile erobern, sondern auch Koreaner wie LG oder Samsung.