Mercedes erweitert die Kompaktklasse und rückt noch weiter von der radikalen Luxusstrategie ab. Diese ist an den Märkten durchgefallen. Heute lebt sie weiter – aber in neuer Form.
Der Stuttgarter Autohersteller Mercedes plant ein neues Modell im Segment der A-Klasse und rückt damit ein weiteres Stück von seiner einstigen radikalen Luxusstrategie ab. Der Markt der markenprägenden Luxusmodelle schwächelt nach Jahrzehnten des Booms inzwischen spürbar.
Im Segment der Kompaktfahrzeuge werde es ein eigenständiges Modell geben, „das es so bisher nicht gibt“, sagte Entwicklungschef Jörg Burzer der Fachzeitschrift „Automobilwoche“.
Diese Aussage markiert eine klare Trendwende gegenüber der 2022 verkündeten Strategie, die eine massive Konzentration von Investitionen und Wachstumserwartungen auf die Luxusklasse vorsah. Gleichzeitig sollte die Modellpalette im Einstiegssegment von sieben auf vier Baureihen schrumpfen. Geplant waren CLA, GLA, GLB und der CLA Shooting Brake (Kombination aus Coupé und Kombi). Mit Burzers Ankündigung wird nun deutlich: Das zunächst verkleinerte Produktspektrum im Kompaktsegment wird wieder erweitert. Schon zuvor hatte der Konzern angekündigt, die eigentlich auslaufende A-Klasse länger als geplant zu produzieren.
Die Neujustierung der Modellpalette zwischen den drei Mercedes-Segmenten „Entry“ (Kompaktklasse), „Core“ (Mittel- und Oberklasse) und „Top-End“ (Luxusklasse) ist ein weiteres Indiz dafür, dass Mercedes den einst stark fokussierten Kurs wieder auf eine breitere Basis stellt.
Beim E-Auto spricht Mercedes nur noch vom „Zielbahnhof“
Auch das Ziel, bis 2030 möglichst ausschließlich Elektroautos zu verkaufen, wird seit Längerem nicht mehr verfolgt. Stattdessen spricht der Konzern davon, die Elektromobilität sei der „Zielbahnhof“ – ohne einen verbindlichen Fahrplan dorthin. Ähnlich leise verabschiedet sich Mercedes von der 2022 an der Côte d’Azur präsentierten Strategie der „Economics of Desire“, die eine starke Ausrichtung auf die globale Superreichen-Elite zum Inhalt hatte.
Dabei handelt es sich weniger um einen abrupten Kurswechsel als um eine deutliche Entschärfung einer zuvor sehr eng gefassten Strategie, die auf eine einzelne Antriebstechnologie und ein einzelnes Produktsegment ausgerichtet war. Mercedes hält weiterhin am E-Auto fest. Das zeigt etwa die elektrische Version des CLA, die im vergangenen Jahr auf den Markt kam und in einzelnen Disziplinen selbst der damaligen S-Klasse überlegen war. Zugleich unterstreicht die jüngst vorgestellte neue S-Klasse den fortbestehenden Anspruch im Luxussegment: Obwohl es sich formal nur um eine Modellpflege des 2020 eingeführten Fahrzeugs handelt, wurde sie technisch weitgehend neu entwickelt. Das Luxussegment bleibt damit strategisch wichtig – aber nicht mehr exklusiv.
Auf den ersten Blick erschien die Luxusstrategie durchaus plausibel. Staatsoberhäupter, gekrönte Häupter und Prominente aus Wirtschaft und Showbusiness treten regelmäßig mit Fahrzeugen mit dem Stern auf. Zudem galt die Zielgruppe der Superreichen lange als weitgehend krisenresistent: Arbeitsplatzsorgen spielen dort kaum eine Rolle, Vermögende profitierten über Jahre vom Boom der Aktien- und Immobilienmärkte. Warum also nicht voll auf ein Geschäft setzen, das hohe Margen verspricht, von der Strahlkraft der Marke profitiert und sie zugleich verstärkt?
Chipmangel überdeckte Schwächen der Mercedes-Strategie
Wie fragil diese Strategie ist, wurde von Effekten überdeckt, die auch bei Mercedes zunächst falsch interpretiert wurden. Kurz nach der Verkündung setzte branchenweit ein massiver Chipmangel ein – eine Spätfolge der Pandemie, die globale Lieferketten empfindlich störte.
Die Knappheit trieb die Preise insgesamt nach oben und führte dazu, dass Hersteller den Einsatz der wenigen Chips auf besonders margenstarke Modelle konzentrierten. Das Luxussegment boomte, und Mercedes hielt diesen Effekt für nachhaltig. Finanzchef Harald Wilhelm erklärte damals sogar, man habe ein Preisniveau erreicht, von dem man nicht mehr abrücken werde.
Der Schlag ins Kontor kam unerwartet
Doch diese Annahme erwies sich als trügerisch. Chinas Lieferketten kehrten schneller als erwartet in einen Normalmodus zurück – zugleich rutschte das Land tiefer in eine Krise, ausgelöst durch einen überhitzten Immobiliensektor. Die Kombination aus normalisierten Lieferketten und einer geschwächten chinesischen Wirtschaft traf das Luxussegment empfindlich.
Denn Preisaufschläge aus der Mangelphase ließen sich nicht mehr halten, zudem brach ein Teil der wohlhabenden Kundschaft weg, weil deren Geld bis heute in kriselnden Immobilienprojekten feststeckt.
Parallel wuchs die Kritik an der einseitigen Ausrichtung. Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer etwa warnte früh, die Konzentration auf ein kleines Marktsegment senke die Stückzahlen und verhindere notwendige Skaleneffekte. Gerade angesichts der milliardenschweren Investitionen in neue Antriebe und Software sei allerdings eine breite Absatzbasis wichtiger denn je. Deutsche Autohändler wiederum wandten sich in einem Brandbrief an den Konzern: Sie fürchteten um Verkaufszahlen und Erträge. Tatsächlich war die Luxusstrategie jedoch nie auf den vergleichsweise kleinen und homogenen deutschen Markt zugeschnitten, sondern auf Länder mit größerer sozialer Spreizung und mehr Superreichen.
Offiziell hat Mercedes die einst verkündete Luxusstrategie zwar nie zurückgenommen. In öffentlichen Auftritten spielt sie jedoch keine Rolle mehr. Was bleibt, ist der Anspruch, in jedem Segment an der Spitze zu stehen – technologisch, qualitativ und auch beim Thema Luxus. Die Strategie wird also nicht aufgegeben, sondern neu interpretiert: weniger dogmatisch, weniger exklusiv und näher an den Realitäten des globalen Automarkts.