Der VfB Stuttgart steht sportlich prächtig da – und will den Aufschwung auch im Marketingbereich nutzen. Wie? Das erklärt Marketingvorstand Rouven Kasper im großen Exklusiv-Interview.
Warum hat der VfB Stuttgart dem Deal der Deutschen Fußball-Liga zugestimmt? Warum bereist der Club demnächst drei asiatische Länder? Und was bedeutet das neue Stadion für die Zukunftsaussichten? Rouven Kasper, Marketingvorstand der VfB AG, gibt Antworten.
Herr Kasper, der VfB Stuttgart boomt. Heimspiele sind teils wochenlang im Voraus ausverkauft, zu den Trainingseinheiten kommen Hunderte Fans. Demnächst wird das Stadion ganz neue Möglichkeiten der Vermarktung bieten. Es gibt wohl schlechtere Voraussetzungen für einen Marketing-Vorstand eines Bundesligisten.
Da haben Sie Recht. Was gerade rund um den VfB abgeht, ist außergewöhnlich. Jedes unsere Heimspiele ist praktisch ausverkauft, unsere Fans reißen uns Trikots und Fanartikel quasi aus den Händen, bei öffentlichen Trainings haben wir teilweise vierstellige Zuschauerzahlen, und wir werden von einer Vielzahl starker Partner aus unserer Region unterstützt – das ist beeindruckend und unterstreicht, dass unser VfB etwas Besonderes für die Menschen ist. Merchandising und Ticketing sind unser Brot- und Butter-Geschäft, besser als aktuell könnte es kaum laufen. Wir freuen uns sehr und sind dankbar für diesen immensen Zuspruch von allen Seiten.
Welche Rolle spielt das Stadion und die damit verbundenen neuen Möglichkeiten in den Planungen?
Eine Hauptrolle. Wir sind nach Fertigstellung der Modernisierung wieder das drittgrößte Stadion in Deutschland. Der Einzug in die neue MHP-Arena und die damit verbundenen Neuerungen für unsere Fans und Gäste sind unser Thema des Jahres. Ticketing, Catering, VIP-Bereiche, Tunnel-Club, ein neues VfB-Erlebnis mit einer Hommage an unsere Region, der neue Eingangsbereich, Wegeführung, Interieur, da tun sich für uns und unsere Partner sowie Sponsoren vielfältige, neue Möglichkeiten auf. Diese Bereiche gilt es dann in Zukunft auch auszubauen und weiterzuentwickeln.
Dennoch ist die Branche weiterhin auf der Suche nach frischem Geld. Die DFL will den deutschen Clubs zum Zwecke der besseren Auslandsvermarktung mehr Geld in die Kassen spülen. Der VfB hat dazu im Dezember – anders als ein halbes Jahr zuvor – für den Einstieg eines externen Geldgebers gestimmt. Warum?
Weil sich unter anderem die Rahmenbedingungen für die Verteilung der Erlöse verändert haben. Bei der ersten Abstimmung wäre die finanzielle Schere zwischen den Clubs noch weiter auseinandergegangen, dem konnten und wollten wir nicht zustimmen. Das ist jetzt anders, paritätischer. Dass wir uns als Liga gerade international weiterentwickeln müssen, darüber gibt es keine zwei Meinungen.
Der Konflikt mit den Fans
Warum benötigt es dafür einen Investor, der mitverdient? Erwirtschaften die Clubs nicht selbst genug Geld?
Der deutsche Profifußball befindet sich immer noch in der Post-Corona-Phase. Das erwirtschaftete Geld sichert bei den meisten Vereinen den alltäglichen sportlichen Betrieb. Eine Weiterentwicklung in Richtung Internationalisierung ist damit aber nicht möglich, wofür auf unserer Basis in Deutschland das größte Potenzial liegt. England erlöst international 1,3 Milliarden Euro, Spanien 700 Millionen Euro, wir in Deutschland aktuell unter 300 Millionen. Das ist unter ferner Liefen und wird der Bedeutung des deutschen Fußballs auch in keiner Weise gerecht. Wenn wir nicht tätig werden, laufen wir nicht nur Gefahr, den Abstand zur Premier League noch größer werden zu lassen, sondern auch von Ligen wie der französischen Ligue 1 irgendwann überholt zu werden. Wir dürfen und wollen nicht stehenbleiben.
Die Fanszenen – nicht nur in Stuttgart – sehen das anders. Sie laufen Sturm gegen den Plan, eine Milliarde Euro von einem externen Geldgeber einzukassieren und im Gegenzug jährlich acht Prozent der Einnahmen ab- und Faninteressen womöglich aufzugeben. Wie wollen Sie den Konflikt lösen?
Alex Wehrle hat es in einem Interview unlängst auch schon betont: In der Kommunikation dieser komplexen Thematik braucht es definitiv noch weiteren Raum für die Debatte und für die Erläuterung. Der Begriff Investorenmodell ist beispielsweise irreführend. In Wirklichkeit handelt es sich um ein Lizenzmodell. Niemand erwirbt Anteile an der Liga, es werden keine Hoheitsrechte abgegeben. Die Liga und die Vereine verstehen die Anliegen und Ängste der Fans. Letztlich sind wir aber in der Verantwortung, den Club weiterzuentwickeln – und zwar gemeinsam, im Dialog mit unseren Fans.
Ist das auch Konsens innerhalb des VfB Stuttgart? Hauptanteilseigner ist immer noch der Verein, der die Interessen seiner Mitglieder vertritt.
Intern haben wir vor der Entscheidungsfindung ausführlich und konstruktiv diskutiert. Über die Zustimmung des VfB bei der DFL-Mitgliederversammlung wurde unser Aufsichtsrat vorab informiert. Wir respektieren auch die ablehnende Haltung unserer organisierten Fanszene und von Teilen unserer Fanclubs zu dieser Thematik. Im Fanausschuss gab es ebenso einen transparenten und regelmäßigen Austausch hierüber.
Wie soll sichergestellt werden, dass der Investor keine roten Linien wie bei der Gestaltung des Spielplans überschreitet?
Die roten Linien sind bereits gesetzt – bevor überhaupt mit potenziellen Partnern verhandelt wird. Sollte der Spielplan irgendwann Thema werden, dann fällt die Liga diese Entscheidung, also die Vertretung der 36 Proficlubs, und nicht ein strategischer Partner von einem neu zu gründenden DFL-Tochterunternehmen.
Warum der VfB Stuttgart nach Asien reist
Dass neben den Großen wie Bayern und Dortmund auch Clubs wie der VfB sich im Ausland ein Stück vom Kuchen abschneiden können, mag einleuchten. Dass die Fans in Peking oder Kuala Lumpur aber Schlange stehen, wenn die TSG Hoffenheim oder Darmstadt 98 einfliegen, erscheint schwer vorstellbar.
(lächelt) Das ist der falsche Blickwinkel. Schauen Sie, die Bayern und Dortmunder können nicht die ganze Welt bereisen. Es gibt auch abseits von China, Japan, Indien oder den USA viele interessante Märkte, in denen Erlössteigerungen möglich sind – auch für die kleineren Clubs. Freundschaftsspiele, Austauschprogramme, Trainerschulungen, soziale Projekte – es gibt viele Formen, sich in einem Land zu zeigen. Die Premier League macht es vor: Zentral gesteuert bereisen fast alle Clubs unterschiedliche Teile der Welt.
Der VfB plant für diesen Sommer eine Asienreise. Wohin soll es genau gehen – und was versprechen Sie sich davon?
Für den Sommer haben wir mit Japan, Südkorea und China unsere drei Zielmärkte für unsere Auslandsaktivitäten im Fokus. Wir arbeiten daran, dort im Sommer wie auch mit unterschiedlichen Projekten nachhaltig vor Ort Präsenz zu zeigen, den VfB noch bekannter zu machen und unseren Partnern weitere Mehrwerte zu bieten.
Warum ausgerechnet dort?
Wir und die gesamte Bundesliga sehen dort die größten Wachstumschancen. Für uns als VfB sprechen drei Fakten für Asien: Die historische Verbindung, durch unsere lang existierenden Japan-Kontakte, angefangen mit Guido Buchwald, über Shinji Okazaki und Gotoku Sakai, bis zu Cacau. Dann aktuell-sportliche Bezüge durch Hiroki Ito, Genki Haraguchi und Wooyeong Jeong. Und letztlich wirtschaftliche Gesichtspunkte, da unsere Topsponsoren in diesen Ländern über große Netzwerke verfügen und es auch für sie Fokusmärkte sind.
Vor ein paar Jahren ging es mal nach Südafrika, 2022 in die USA – jetzt Asien. Nach einer langfristigen Strategie sieht das nicht aus.
Nach Südafrika reiste der VfB vor zehn Jahren als Botschafter der Bundesliga. Die USA-Reise im November 2022 hatte sich eher kurzfristig ergeben, ebenfalls im Zusammenspiel mit der Deutschen Fußball Liga (DFL). Sie war ein wichtiger Testlauf für das, was uns im Sommer in Asien erwartet. Klar aber ist: Mittel- und langfristig wollen wir uns in Fernost positionieren. Dafür haben wir uns auch intern mit einem Leiter Internationalisierung personell verstärkt.
Die Geschichte von der Nachwuchsarbeit
Welche Erfahrungen als ehemaliger „President Asia“ des FC Bayern München haben sie mit dem asiatischen Markt gemacht?
Die Fußballbegeisterung und das Interesse an ausländischen, auch deutschen Clubs, ist enorm groß. Der FC Bayern verursacht in Asien ein riesiges Grundrauschen und hat allein dort mehrere hundert Millionen Follower in den sozialen Netzwerken. Wir haben im vergangenen Oktober in Japan unsere ersten Social-Media-Accounts gestartet, und wir wachsen sehr schnell. Anders als die internationalen Topclubs können und werden wir aktuell nicht die komplette Klaviatur aus Medienaktivitäten, Merchandising, Sponsoring und Sport bedienen. Wir verfolgen einen fokussierten Ansatz mit punktuellen Ausrufezeichen. Unsere Story ist die Nachwuchsarbeit.
Was bedeutet das?
Dass wir den VfB Stuttgart in Asien als Club präsentieren, der traditionell Wert auf eine gute und erfolgreiche Jugendarbeit legt. Und diese auch vor Ort vorlebt. Über unsere letztjährigen Austauschprogramme mit japanischen Partnern haben wir im vergangenen Jahr Rinto Hanashiro entdeckt und für unsere Nachwuchsmannschaft verpflichten können.
Das zweite große Zukunftsthema heißt Digitalisierung. Was sind hier die nächsten Schritte?
Digitalisierung startet mit Social Media. In Asien läuft fast alles nur noch über soziale Medien. Die gilt es, kommerziell besser zu nutzen. Um ein Beispiel zu nennen: Ein speziell für den japanischen Markt gestaltetes Shirt von einem unserer Spieler lässt sich über die richtige digitale Plattform, im besten Fall die eigene, natürlich besser verkaufen. Je mehr Bekanntheit wir haben, desto mehr Relevanz und somit Mehrwerte für alle entstehen.
Was erwartet den heimischen Fan? Zielt die Digitalisierungsstrategie auch auf den Schüssellocheffekt mit Reportagen aus dem Mannschaftsbus und Kabineninterviews?
Das ist Zukunftsmusik. Aber klar ist, dass sich die 90-minütige Live-Übertragung mit den klassischen Interviews vor An- und Abpfiff irgendwann überholt haben wird.
Sollte bei all diesen Themen am Ende nicht das Stadionerlebnis Priorität haben? Und die Clubs nicht zuvorderst dafür sorgen, dass die Stimmung in den Kurven erhalten und die Tickets bezahlbar bleiben?
Absolut! Der Kern wird immer unsere Heimat bleiben. Jeder, der einmal eines unserer Heimspiele live im Stadion miterlebt hat, weiß, welche Kraft und wie viel Emotion im VfB Stuttgart stecken. Genau deshalb wollen wir das eine tun, ohne das andere zu lassen. Wir wollen das Einzigartige unseres VfB bewahren, sogar weiter stärken und ihn durch nachhaltiges wirtschaftliches Wachstum zukunftsfest machen.