Markus Voeth ist Marketingprofessor an der Uni Hohenheim. In einer repräsentativen Umfrage hat er die Effekte der Fußball-EM ausgewertet. Könnte die EM für Sponsoren, Stuttgart und Deutschland ein Sommermärchen werden?
Beginnt ein Fußball-Großereignis, hat sich auch der Hohenheimer Marketingprofessor Markus Voeth schon warmgelaufen. Zur Europameisterschaft (14. Juni bis 14. Juli) in Deutschland hat er die Bürgerinnen und Bürger im Land befragt, wie es um ihre Erwartungen und Konsumfreude steht. Im Interview spricht er aber auch darüber, wie sich Stuttgart und Deutschland im weltweiten Rampenlicht verkaufen.
Herr Voeth, wissen Sie, wie das EM-Maskottchen heißt?
Ja, das ist Albärt. Über Namen und Aussehen könnte man aber streiten.
Und der EM-Song?
Nein.
„Wenn du mich rufst“ von Mark Forster. Was sagt das aus, wie gut die EM vermarktet wird?
Es läuft relativ schleppend an, die meisten Menschen haben sich bislang kaum mit der EM beschäftigt. Aber das war bei der WM 2006 in Deutschland nicht anders. Erst einige Tage vor der Eröffnung steigt die Spannungskurve.
In einer Studie haben Sie von Anfang bis Mitte Mai die möglichen EM-Effekte gemessen. Was sind die Ergebnisse?
Erst einmal zum Sportlichen: 30 Prozent der Befragten glauben, dass Deutschland Europameister wird, mit 27 Prozent folgt Frankreich dahinter. Allerdings glaubt auch die Hälfte, dass für Deutschland nach dem Viertelfinale Schluss ist. Toni Kroos wird als sympathischster und leistungsstärkster Spieler gesehen und Bundestrainer Julian Nagelsmann in seiner Arbeit besser beurteilt als Joachim Löw.
Und wie viel wollen die Leute für Fanartikel ausgeben?
Im Schnitt sind es zwischen 21 und 50 Euro für Fanartikel der deutschen Nationalmannschaft, fast jeder Fünfte will sich ein Trikot kaufen – das klassische Heimtrikot kommt aber wesentlich besser als das pinkfarbene Auswärtstrikot an. Auch zeigt sich, dass die Erfolge von Sponsoring fraglich sind. Nur jeder Neunte schaut beim Einkauf vor allem nach Marken, die die EM sponsoren.
Lohnt sich das Sponsoring von Fußball-Großereignissen überhaupt noch?
Sponsoring ist nach wie vor wichtig, steht aber heutzutage in Konkurrenz zu vielen anderen Marketingmaßnahmen, etwa auf Influencer zu setzen. Im Vergleich zum digitalen Marketing, wo die Reaktionen sofort messbar sind, lässt sich beim Sponsoring der Erfolg nur indirekt evaluieren. Man weiß also eigentlich nie genau, ob und wie es sich rechnet. Vielen Unternehmen ist das mittlerweile zu riskant, dafür einen zweistelligen Millionenbetrag zu investieren.
Die umstrittene WM in Qatar war für das Sponsoring für den deutschen Markt ein Desaster. Gibt es in diesem Jahr Risiken?
Risiken gibt es immer – es könnte Ausschreitungen geben oder einen Anschlag. Wenn Deutschland in der Vorrunde ausscheidet, wäre es auch schlecht. Auch politische Aktionen mögen Sponsoren nicht, weil sie nicht gesteuert werden können. Aber im Vergleich zur Fußball-WM in Katar ist dieses Großereignis entspannter und berechenbarer.
Von den 14 internationalen Sponsoren kommen fünf aus China, nur Lidl vertritt Deutschland. Was sagt das aus?
Dass es den meisten deutschen Firmen zu teuer ist. Und es zeigt, dass China sich internationale Märkte erschließt. Deutschland und Europa sollen stärker zum Absatzmarkt für chinesische Hersteller werden, deshalb wirbt man bei einer Europameisterschaft, die wiederum in den letzten Winkel der Welt übertragen wird.
Auch Stuttgart wirbt für sich. Rechnen sich die Investitionen?
Das ist schwer zu berechnen. Natürlich lassen sich Zahlen aus der Gastronomie und Hotellerie auswerten. Wichtig ist aber der Langzeiteffekt, dass Stuttgart auf sich aufmerksam macht – ob national oder international. Das ist gut für den Tourismus. Aber auch für Geschäftsleute und gut ausgebildete ausländische Fachkräfte, die auch anderswo Stellen finden könnten, spielt das Umfeld und damit das Image der Stadt eine wichtige Rolle.
Welchen Effekt hat die EM auf die Wirtschaft insgesamt?
Laut Schätzungen von Volkswirten hat die Fußball-WM 2006 zwischen 0,3 und 0,5 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt beigetragen, also rund zehn Milliarden Euro. Ein ähnlicher Effekt ist auch diesmal möglich, eher aber etwas kleiner.
Kann man auch von einer „Marke Deutschland“ sprechen?
Ja, das spielt für Deutschland in vielen Branchen, unter anderem im Automobil- und Maschinenbau, eine Rolle. Die WM 2006 hat nachweislich das Markenbild von Deutschland im Ausland verändert. Deutschland stand damals für Ordnung, Qualität und ein stückweit für Spießigkeit. Durch die WM nahm man im Ausland wahr, dass die Deutschen auch feiern und gute Gastgeber sein können. Diese Eigenschaften könnte man zur EM vertiefen.
Ein schottischer Fanverband hat EM-Reisende vor Bahn-Verspätungen in Deutschland gewarnt. Organisation scheint kein Markenkern mehr zu sein.
Es ist ein Treppenwitz, dass wir nun beweisen müssen, dass wir noch gut organisieren können. Manche Slapstick-Geschichten wie der Bau des neuen Berliner Flughafens hat man natürlich auch im Ausland registriert. Jetzt haben wir die Chance, klassische deutsche Markeninhalte wie Organisation und hohe Qualität unter Beweis zu stellen – und zu zeigen, dass auch 50 000 schottische Fans wieder problemlos mit S-Bahn und Bahn weiterreisen können.
Wie schnell ist eine Marke beschädigt?
Es dauert lange, eine Marke mit bestimmten Eigenschaften zu verbinden. Aber es geht ganz schnell, dass eine Marke verwässert, etwa wenn die Menschen glauben, dass die Eigenschaften nicht mehr dazu passen.
Marketingexperte und Studienmacher
Marketingprofessor
Markus Voeth, geboren 1968 in Beckum/Westfalen, hat seit 2002 den Lehrstuhl für Marketing & Business Development an der Uni Hohenheim inne. Der habilitierte Betriebswirtschaftler leitet seit 2019 den Studiengang Hohenheimer Management-Master. Voeth ist verheiratet und Vater von fünf Kindern und pendelt zwischen Potsdam und Stuttgart.
Studie
Seit 2002 veröffentlicht Voeth eine Studie zu Erwartungen und Vermarktung von Fußball-Weltmeisterschaften, die nun mit der EM in Deutschland erstmals auch für eine Europameisterschaft erstellt wurde.