Warum Verbraucher sich von Marken und Preisen täuschen lassen.
Stuttgart - Schmeckt teurer Wein wirklich besser? Drei Gläser mit Rotwein, darauf ein Preis: 3 Euro, 6 Euro, 12 Euro. Welcher am besten schmeckt? Die 12-Euro-Variante, da sind sich die Tester einig. Was sie nicht wissen: In allen drei Gläsern war ein und derselbe Rotwein eingeschenkt. „Die Konsumenten haben einen starken Glauben daran, dass etwas besser ist, nur weil es teurer ist“, sagt Hilke Plassmann, Professorin an der Wirtschaftshochschule INSEAD im französischen Fontainebleau.
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Aber warum ist das so? Um das herauszufinden, hat Plassmann viele ähnliche Experimente wie das oben beschriebene durchgeführt. Und ist nach und nach zusammen mit Kollegen dem sogenannten Marketing-Placeboeffekt auf die Spur gekommen. Das Prinzip ist vergleichbar mit einem Placebo bei Medikamenten: Die reine Erwartung daran, dass eine Tablette gegen Kopfschmerzen hilft, sorgt dafür, dass diese Wirkung auch einsetzt – selbst wenn die Tablette nur aus Zucker besteht.
Der Placeboeffekt
„Marketing-Placebos beeinflussen aber nicht nur die Erwartung, sie wirken auch auf die Sinneswahrnehmung und das Verhalten“, sagt Plassmann. Das bedeutet: Es ändert sich tatsächlich die Geschmackswahrnehmung im Gehirn, sobald man weiß, dass man einen teuren Wein trinkt oder ein Bild eines berühmten Malers betrachtet. Das konnten die Forscher um Plassmann mit einem Magnetresonanztomografen darstellen. Was dabei auch auffiel: Nicht alle Menschen sind gleichermaßen empfänglich für eine solche Placebowirkung. Wer stark auf Belohnungseffekte reagiert – sich also beispielsweise einen teuren Wein gönnt, weil er hart gearbeitet hat –, dem schmeckt dieser Wein besser als jemandem, dem solche Belohnungseffekte nicht so wichtig sind. Auch bei rational denkenden Menschen funktionieren Marketing-Placebos gut. Sie überlegen sich: „Dieser Wein ist nicht ohne Grund teuer, er muss besser schmecken als der billigere Wein.“ Wer statt auf seinen Kopf dagegen eher auf seine Sinne achtet, schmeckt mehr, wie der Wein wirklich schmeckt – statt wie erwartet wird, dass er schmecken soll.
Aber Winzer und Hersteller anderer Lebensmittel haben nicht nur den Preis zur Verfügung, um bei den Kunden eine bessere Geschmackserwartung zu wecken und sie dadurch zum Kauf zu animieren. „Es eignet sich eigentlich alles, was beim Kunden positive Effekte hervorrufen kann“, sagt Marketingexpertin Hilke Plassmann. Beim Wein kann das eine bestimmte Anbauregion sein oder ein teuer wirkendes Etikett, welche den Placeboeffekt hervorrufen.
Bei Lebensmitteln werben insbesondere Discounter zu Weihnachten oder Ostern gern mit „Premium-“, „Deluxe-“ oder „Gourmet“-Produkten, für die der Verbraucher tiefer in die Tasche greifen muss als für normalen Lachs, Büffelmozzarella oder für belgische Pralinen. Verbraucherschützer zeigen immer wieder, dass Inhalte und Herstellung sich nicht großartig von den Lebensmitteln ohne Edelmarkenaufdruck unterscheiden.
Zu gesund geht dann auch nicht
„Auch das Wort „Bio“ löst bei den Kunden positive Assoziationen nach höherer Qualität hervor“, sagt Hilke Plassmann. Kaum einer macht sich dann noch die Mühe, genau zu schauen, ob wirklich ein offizielles Biosiegel dahinter steckt oder ob Bioerdbeeren aus Tunesien tatsächlich besser schmecken als ein heimisches Produkt aus konventioneller Landwirtschaft. „Was dagegen häufig eher nach hinten losgeht, sind Gesundheitsbotschaften. Zu gesund mögen es viele Kunden dann auch nicht“, sagt Plassmann.
Verspricht ein Getränk dagegen, dass es die kognitive Leistung belebt, wie beim Energydrink Red Bull, lassen sich solche Effekte auch tatsächlich beobachten – selbst dann, wenn die Teilnehmer wie in einem von Plassmanns Experimenten nur Sprite zu trinken bekamen. In einem weiteren Experiment mit Kollegen anderer Universitäten zeigte sich, dass auch der Preis Einfluss auf die Zahl der gelösten Aufgaben hatte: So führte ein teures Preisschild auf dem Drink dazu, dass die Konsumenten mehr Denkaufgaben lösen konnten als solche, die ihr Getränk als Sonderangebot kauften.
Produktqualität ist wichtig
Grenzenlos einsetzbar ist der Marketing-Placeboeffekt von der Industrie allerdings nicht. Er lässt sich beispielsweise nicht nutzen, um damit über eine schlechte Qualität hinwegzutäuschen. Das konnte ein Forscherteam einer amerikanischen Universität mit folgendem Versuch zeigen: Sie gaben den Testpersonen Wein von guter und schlechter Qualität zu trinken – je mit einem hohen und einem niedrigen Preis. Der teure Wein mit schlechter Qualität bekam schlechte Bewertungen, die Kunden waren unzufrieden.
„Nur wenn die Produktqualität ok ist, kann man die Geschmackswahrnehmung durch einen Marketing-Placeboeffekt positiv beeinflussen“, fasst es Hilke Plassmann zusammen. Für alle Weinlaien ist das eine gute Nachricht: Wenn man einen teureren Wein kauft, dann wird er wahrscheinlich auch tatsächlich besser schmecken.