E-Auto, Luxus, China: Für Mercedes läuft es nicht rund. Es gibt einen Grund dafür, dass BMW schon seit einiger Zeit besser dasteht als die Stuttgarter, meint Klaus Köster.
BMW ist nicht dafür bekannt, große Töne zu spucken. Das bayerische Unternehmen, das fast zur Hälfte im Familieneigentum steht, pflegt in seiner Außendarstellung eine gediegene Zurückhaltung. Bei der Präsentation der Verkaufszahlen des vergangenen Jahrs aber konnten die Verantwortlichen kaum noch an sich halten. Es wimmelt von Begriffen wie Bestwert und Platz eins.
Gemessen daran hören sich die Nachrichten, die Mercedes nun zwei Tage später verkündete, bescheiden an. Das liegt allerdings weniger am Kommunikationsstil als an den Zahlen. Bei fast allen wichtigen Eckdaten ist München den Stuttgartern voraus. Auch 2023 war BMW der verkaufsstärkste Premiumhersteller weltweit. Und während Mercedes schon 2030 mit seinen Neuwagen möglichst vollelektrisch unterwegs sein will, verkündet BMW deutlich bescheidenere Ziele – kommt zugleich aber schneller voran als Mercedes. Im Duell der Strategen liegt BMW-Chef Oliver Zipse vor Mercedes-Chef Ola Källenius.
Natürlich sind Jahresergebnisse nur Zwischenstände; zudem hatte Mercedes das Pech, durch Lieferengpässe von Bosch gebremst zu werden. Aber als Erklärung reicht das allein kaum aus. Während Mercedes vieles tut, um die Wünsche der Kapitalmärkte zu erfüllen, vom Börsengang der Nutzfahrzeugsparte bis zu mutigen Prognosen zur Elektrifizierung, hält sich BMW mit kapitalmarktgetriebenen Aktionen zurück. Deshalb gelingt es den Münchnern bisher besser, die Erwartungen zu erfüllen. Es hat daher durchaus eine Logik, dass die Kapitalmärkte, auf die Mercedes besonders viel Wert legt, im vergangenen Jahr ein deutliches Votum zugunsten von BMW abgegeben haben.