Der VfB und andere Clubs aus der Fußball-Bundesliga wollen sich im Ausland bekannter machen – und den Rückstand auf populäre Ligen wie die Premier League verringern. Eine USA-Reise im November erst soll der Anfang sein.
Auf den ersten Blick handelt es sich bei Austin um eine gewöhnliche US-Metropole. Die Hauptstadt von Texas verfügt über unzählige Wolkenkratzer, noch mehr Highways und eine lebendige Kulturszene. Ungewöhnlich fällt der Blick auf das Sportgeschehen in der Millionenstadt am Colorado-River aus. Austin ist die größte Stadt der USA ohne eigenes Team in den großen Profiligen wie NBA, NFL, MLB oder NHL. Erst im vergangenen Jahr nahm das Franchise-Team von Austin FC den Spielbetrieb in der nationalen Fußballliga MLS auf.
Warum ausgerechnet Texas?
Möglicherweise war das der Grund, warum die Wahl der Marketingstrategen von Deutscher Fußball Liga (DFL) und vom VfB Stuttgart ausgerechnet auf Austin fiel, als es darum ging, einen geeigneten Zielort für eine groß angelegte Auslandsoffensive für den Fußball-Bundesligisten zu finden: Vom 14. bis 21. November wird der VfB seine Zelte in Austin/Texas aufschlagen.
Das Ziel: Sich und die Bundesliga bekannter zu machen. „Es ist wichtig, dass wir wieder Präsenz in Regionen wie den USA zeigen und sie nicht anderen, großen Ligen und Clubs überlassen“, nennt Vorstandschef Alexander Wehrle einen der Hauptbeweggründe für den Trip während der bundesligafreien Zeit. Wenig später beginnt die WM in Katar.
Am genauen Programm wird dieser Tage kräftig gefeilt. Bislang steht nur ein Freundschaftsspiel gegen den 1. FC Köln fest. Der Bundesligarivale reist zur selben Zeit wie der VfB in den Süden der USA. Die Absichten sind dieselben, wenn Wehrle sagt: „Die USA sind ein wichtiger Zielmarkt.“
Nach allem, was man hört, soll die einwöchige Reise eine Mischung aus Marketing-Tour, Trainingslager und Teambuildingmaßnahme mit dem Besuch verschiedener Events werden. Dass mit Pellegrino Matarazzo der Cheftrainer aus den USA stammt, ist ein schöner Nebeneffekt. Strategische Ziele bestimmen aber klar die Intention. Die Bundesliga will nicht länger zusehen, wie ihr die Premier League oder die spanische Liga das Wasser abgraben. Fans von Manchester United und Real Madrid finden sich bis ins hinterletzte Anden-Dorf. Bei der Bundesliga hört es hinter Bayern und Dortmund schnell auf. Die DFL will aufholen und sich international zumindest den zweiten Platz hinter der Premier League sichern.
250 000 Euro Fördergeld von der DFL
2018 wurde bereits eine Repräsentanz in New York errichtet, dann kam bald Corona. Jetzt startet DFL-Chefin Donata Hopfen einen neuen Anlauf. Trips wie jene des VfB oder des 1. FC Köln (andere Clubs wollen nachziehen) werden dabei ordentlich bezuschusst. Etwa 250 000 Euro aus dem Fördertopf des Ligaverbands erhält der VfB für seine Marketingtour nach Übersee.
Geld, das auf lange Sicht durch Fernsehverträge wieder eingespielt werden soll. National gilt die Bundesliga als ausvermarktet; mehr als die aktuell 1,1 Milliarden Euro pro Saison an TV-Geldern sind kaum zu erlösen. Zum Vergleich: International spülten die Sendeanstalten der Bundesliga zuletzt etwa 250 Millionen Euro in die Kassen. „Wirkliche Zuwächse lassen sich nur im Ausland generieren,“ sagt auch Sportökonom Sebastian Uhrich von der Deutschen Sporthochschule in Köln. In den USA geht es um künftige Verträge mit dem Sport-Riesen ESPN.
Der VfB hat es schon in Südafrika und China probiert
Inwieweit der 1. FC Köln und der VfB Stuttgart („Wir fahren da für alle hin“) die Texaner für den Fußball made in Germany begeistern können, wird eine der spannenden Fragen sein. Das Testspiel gegen den Effzeh wird im Q2-Stadium des örtlichen Austin FC ausgetragen – bei freiem Eintritt für Dauerkarteninhaber. Frühere Auslandsabenteuer der Stuttgarter in Südafrika waren nicht nachhaltig von Erfolg gekrönt. Eine Partnerschaft mit dem chinesischen Club Guangzhou wurde vor einiger Zeit still und heimlich wieder beendet.
Marketingexperte Uhrich glaubt dennoch, dass auch Mittelklasseclubs wie der VfB und Köln ein bisschen mehr vom Kuchen abbekommen können. „Es lassen sich auch ohne Stars wie Cristiano Ronaldo neue Fans im Ausland gewinnen,“ sagt Uhrich. „Clubs wie Köln oder der VfB müssen sich nur mehr einfallen lassen.“ Uhrich nennt etwa die deutsche Fankultur als wichtiges Markenzeichen. Man müsse erst das Interesse wecken und dann punktuell versuchen, in den Markt zu kommen. Mit Rouven Kasper beschäftigt der VfB einen Marketingvorstand, der wissen müsste, wie es funktioniert: Kasper war für den FC Bayern lange Jahre als „President Asia“ in Shanghai tätig. Und denkt bereits weiter. Für das kommende Jahr steht eine VfB-Reise nach Japan in Aussicht.
VfB will auch den heimischen Markt stärker beackern
Stuttgart International wird also wiederbelebt. Ein Slogan, der mangels Teilnahmen im Europapokal bereits in Vergessenheit geraten ist. Kritikern solcher Fernreisen entgegnet der VfB, den entstandenen CO2-Ausstoß durch Naturschutzprojekte kompensieren zu werden. Und auch auf den Vorbehalt, der VfB solle doch besser in Backnang und Böblingen um Fan-Nachwuchs werben, hat Vorstandschef Alexander Wehrle eine Antwort parat: Der VfB will künftig auch auf den Amateursportplätzen der Region mehr Präsenz zeigen.