Seit fünf Jahren nimmt Mercedes die Reichen dieser Welt ins Visier, während der Konzern unter Dieter Zetsche auf erschwingliche Modelle für die Mittelschicht setzte. Welche Strategie funktioniert besser?
Chefwechsel sind bei Mercedes immer mit tiefgreifenden Kurswechseln verbunden. Jürgen Schrempp kassierte einst den „integrierten Technologiekonzern“ von Edzard Reuter, Dieter Zetsche beerdigte Schrempps Welt AG. Auch Zetsches Nachfolger Ola Källenius ging mit dem Erbe nicht zimperlich um. Zu Recht?
Dieter Zetsche, der den Konzern von 2006 bis 2019 führte, veränderte die Modellpalette am unteren Ende erheblich. Die von seinem Vorgänger Jürgen Schrempp eingeführte A-Klasse fand zunächst wenig Anklang; die Fahrzeuge galten eher als Einkaufswagen für Rentner denn als Einstiegsmodelle für eine junge Zielgruppe.
Unter Zetsche wurde das Design frecher und emotionaler, zudem brachte Mercedes im Kompaktsegment zahlreiche Varianten auf den Markt. Mit dem CLA wilderte Mercedes stark bei anderen Herstellern, zudem sank das Durchschnittsalter der Kundschaft um zehn Jahre: ein großer Erfolg im Kampf gegen die Überalterung von Käufern und Marke.
Zwei Chefwechsel, zwei Neuausrichtungen: Unter Zetsches Nachfolger Ola Källenius will Mercedes nun wieder verstärkt reiche Kunden ansprechen. „Was schon immer der Kern unserer Marke war, ist nun auch der Kern unserer Strategie: das Luxussegment“, sagt Källenius.
Um Begriff „Luxusstrategie“ ist es bei Mercedes-Benz still geworden
Bisher geht die Rechnung jedoch nur bedingt auf. So sank im vergangenen Jahr der Absatz im Top-Segment um 14 Prozent, während er im mittleren Segment, zu dem die C- und E-Klasse mit ihren Varianten gehören, um 6 Prozent stieg. Anders als erwartet sind die Superreichen in China sehr wohl von der Konjunktur betroffen – ihr Geld steckt oft in Immobilien fest, die durch die Krise unverkäuflich geworden sind.
In diesem Jahr soll nun die elektrische Variante des kompakten CLA auf den Markt kommen. Anstelle eines Luxusmodells wird nun ein Modell aus Zetsches Kompaktsegment zum Hoffnungsträger. Zur bisher verkündeten Strategie passt das nur bedingt, deshalb hat ein lautloses Umsteuern bereits stattgefunden: Um den Begriff „Luxusstrategie“ ist es bei Mercedes-Benz auffällig still geworden. Es ist nun eher davon die Rede, dass sich das Luxusversprechen auf alle Segmente erstrecke. Das hatte Källenius in der Tat von Anfang an erklärt, zugleich aber betont, dass man das künftige Wachstum vor allem im Segment der größten Fahrzeuge suche. Ein klarer Kurswechsel.
Die Auswahl im Kompaktsegment schrumpft, die Autos selbst dagegen wachsen. Der CLA, der bald präsentiert werden soll, wird deutlich voluminöser als sein Vorgänger – und wie auch der später folgende Geländewagen GLA über eine reichhaltige Serienausstattung verfügen. Angesichts des Booms bei Geländewagen ist der GLA ein noch größerer Hoffnungsträger als der CLA. Mit dem Konzept der üppigen Luxusausstattung setzt man sich auch von der Neuen Klasse ab, mit der BMW bald an den Start gehen will und die eher mit einem puristischem Stil wie man ihn von Apples iPhone kennt daherkommen dürfte.
Zetsches erstes E-Auto von Mercedes wurde zum Flop
Im mittleren Mercedes-Segment kann Källenius dagegen nicht auf Zetsches Erbe aufbauen, sondern muss vor allem dessen Fehler reparieren. Denn schon das erste Modell aus Zetsches neuer Modellfamilie EQ, der Geländewagen EQC, geriet zum Flop. Um Kosten zu sparen, setzte man ihn auf dem Verbrennerfahrzeug GLC auf und beließ sogar den störenden Kardantunnel bei – und das, obwohl der EQC als E-Auto überhaupt keine Kardanwelle hat. Die Nachfrage war enttäuschend, nach fünf Jahren nahm Källenius ihn vom Markt.
Seither klafft in der Mercedes-Modellpalette eine schmerzhafte Lücke bei wichtigen Mittelklasse-SUVs – der BMW iX3, der Tesla Y und der Audi Q4 e-tron werden aus Stuttgart heute praktisch nicht behelligt. Das soll sich ändern, wenn Mercedes mit dem vollelektrischen GLC wuchtig in dieses Segment zurückkehren will.
Bei der E-Modellpolitik für Mercedes lag Zetsche falsch
Zu den Fehlern der Ära Zetsche zählt auch die Entscheidung, den E-Autos ein völlig anderes Design zu verpassen als den Verbrennern und für sie eine neue Markenfamilie namens EQ zu schaffen. Rivale BMW traf mit seiner gegenläufigen Strategie den Nerv und ist Mercedes bei den E-Verkäufen weit davongeeilt. Nun nähert sich Källenius der BMW-Philosophie an.
Demnach entscheiden sich Kundinnen und Kunden im ersten Schritt nicht für oder gegen ein E-Auto, sondern für ein Modell – und erwarten bei diesem dann eine große Auswahl von Antrieben. Eine eigene Familie von E-Modellen mit deutlich anderem Design, wie Mercedes sie vom EQA bis zum EQS auf den Markt brachte, ist mit diesem Ansatz nicht vereinbar.
In der Luxusklasse brachte Källenius 2021 eine vollelektrische Variante der S-Klasse namens EQS auf den Markt, die allerdings hinter den Erwartungen zurückbleibt. Mercedes wird von chinesischen Kunden ebenso wie Porsche geradezu mit Hochachtung betrachtet – aber nur für die Verbrenner-Autos. Der Versuch, die Stärke der Marke auf das E-Segment zu übertragen, zeigt bisher kaum Erfolge.
Einen Goldesel wie früher gibt es für Mercedes nicht mehr
Der EQS-Flop fällt zwar klar in die Zeit von Källenius. Das gilt allerdings auch für den dramatischen Wandel des Marktes und die Probleme für Chinas Wirtschaft, die nun auch die Stammkundschaft treffen. Zu Zetsches Zeiten ließ sich die teure S-Klasse mit Verbrennungsmotor in China zu fast jedem Preis verkaufen. Für Källenius dagegen halten die Märkte einen solchen Goldesel nicht mehr bereit.