Das Weihnachtsgeschäft lief verhalten an, die Händler setzen auf den Schlussspurt der Verbraucher. Diese kaufen vor Heiligabend anders ein als in den Vorjahren. Auch die Generation Z überrascht.
Geht es nach dem Lichterglanz der Weihnachtsmärkte, müssten auch die Geschäfte im Handel strahlen. Doch glaubt man den aktuellen Umfragen des Handelsverbands Deutschland (HDE), ist es so, als hätte jemand am Dimmer gedreht. Anfang Dezember schienen die Aussichten zur ersten Adventswochenende noch hell – die Woche darauf trübten sie sich schon wieder ein. Derzeit leuchtet vor allem das Licht der Hoffnung, dass der Endspurt der Geschenkkäufer noch zu einem zufriedenstellenden Geschäftsbilanz führen kann.
Bisher prognostiziert der HDE für das Weihnachtsgeschäft in den Monaten und Dezember einen Gesamtumsatz von mehr als 120 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das nominal einem Plus von 1,5 Prozent. Berücksichtigt man dabei die Preissteigerungen, erwartet aber viele eine schlechtere Rendite.
„Insgesamt bleibt das Weihnachtsgeschäft noch hinter den Erwartungen zurück“, heißt es beim Handelsverband. Ein Grund seien die geringen Besucherfrequenzen in den Innenstädten, die noch nicht das Niveau der Jahre vor Corona erreichen. Andererseits sind die Innenstädte für den Einkauf nach wie vor Anlaufstelle Nummer eins, so Michael Gerling, Geschäftsführer des Kölner Handelsinstituts EHI. „Mögen die Stadtteilgeschäfte bei Lebensmitteln und Drogerieartikeln eine größere Rolle spielen als noch vor der Pandemie – beim Geschenkkauf hat die City nach wie vor die größte Anziehungskraft.“
Geschenke: weniger Spielwaren, aber mehr Bares
Zu den beliebtesten Weihnachtspräsenten zählen nach Lebensmitteln und Getränken nach wie vor Kleidung, Schuhe und Accessoires, wie eine Analyse des Marktforschungsinstituts GfK ergibt. Neben Büchern und Kosmetika wird auch immer mehr Geld verschenkt. Etwas weniger populär als im Vorjahr sind Spielwaren.
Der Tübinger Buchhändler Osiander macht auch mit den Spielen immer bessere Geschäfte. Bei den Büchern sorgen derzeit die Titel für Jugendliche und die Neuerscheinungen von Bestsellerautoren wie Daniel Kehlmann für gute Umsätze. Ein Trend der Coronapandemie – der gezielte Einkauf – scheint sich zu halten. „Es kommen weniger Besucher als 2019, dafür kaufen sie im Schnitt mehr als früher ein“, sagt Osiander-Chef Christian Riethmüller.
In 60 der 61 Filialen habe man in den ersten Wochen des Weihnachtsgeschäfts höhere Umsätze als im Vorjahr erzielt – ein besseres Ergebnis inbegriffen. Allerdings hatte Osiander in den vergangenen zwei Jahren in seine Filialen investiert und schlecht laufende Läden geschlossen – und teils in den attraktivsten Innenstadtlagen wiedereröffnet. Denn auch zu Weihnachten laufen die Geschäfte abseits dieser 1A-Lagen im Handel meist schlechter. Ein weiterer Branchentrend hält auch bei Osiander an: „Die Beratungsintensität nimmt weiter ab. Immer mehr Menschen bestellen in unserem Webshop und holen das Buch in der Buchhandlung ab“, sagt Riethmüller.
Generell wird derzeit online weniger bestellt als im vergangenen Jahr. In den Wochen bis Ende November lagen die Umsätze über alle Branchen hinweg um 7,7 Prozent niedriger, heißt es beim Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh). Bereits im vergangenen Jahr lief es nicht gut. Nach dem gewaltigen Boom in der Pandemie, wo viele Läden wochenlang geschlossen hatten, normalisieren sich die Geschäfte. Die Verbraucher kaufen wieder mehr in den stationären Geschäften ein.
Die Generation Z geht wieder häufiger in den Innenstädten shoppen
Überraschenderweise gilt das vor allem auch für die junge, online-affine Generation Z, wie GfK-Expertin Petra Süptitz sagt. „Auf der Suche nach Geschenken lassen sich die jungen Konsumenten neben den sozialen Medien (64 Prozent) gern auch im klassischen Handel inspirieren. Das ist gerade für Händler in Innenstadtlage eine große Chance, mit zielgruppengerechten Einkaufserlebnissen zu punkten.“ Das Budget für Weihnachtsgeschenke bleibt allerdings bescheiden, heißt es bei GfK. Wegen der gestiegenen Preise liegt es laut Umfragen zwar mit im Schnitt 304 Euro pro Person geringfügig höher als im Vorjahr – aber auch deutlich niedriger als in den Pandemiejahren, wo sich viele zu Weihnachten etwas Besonderes gönnen wollten. Das überwiegende Gros der Konsumenten achtet beim Einkauf stärker auf den Preis.
„Verunsicherung ist Gift für den Konsum“
Wie viel die Bürgerinnen und Bürger aber tatsächlich im Weihnachtsgeschäft ausgeben werden, ist auch eine Stimmungsfrage. Diese drücken der Krieg in der Ukraine und der Nahostkonflikt, auch die lange Haushaltsdebatte sorgte lange für Verunsicherung. „All das ist Gift für den Konsum“, sagt Stefan Hertel vom Handelsverband.
Und dennoch wird fast immer zum Ende eines jeden Jahrs wesentlich mehr eingekauft – weil eben Weihnachten ist und die Märkte und Lichter der Innenstädte die Gemüter doch etwas aufhellen. „Je näher Weihnachten rückt“, sagt Hertel, „desto stärker ziehen die Geschäfte an.“