Stars, Politiker und Wirtschaftsgrößen in aller Welt fahren sie und machen Mercedes berühmt. Zum Erfolg der S-Klasse gehören der Glamour-Faktor und ein wohlkalkuliertes Geschäftsmodell
Was haben Konrad Adenauer und Olaf Scholz, Herbert von Karajan und Udo Jürgens gemeinsam? Auf den ersten Blick nicht viel. Doch in einem Punkt ähneln sie sich: in ihrer Vorliebe für ein Auto, das seit Jahrzehnten in Sindelfingen gebaut wird. Denn sie alle fuhren oder fahren einen Mercedes – genauer gesagt: die S-Klasse.
Die S-Klasse – das S steht für „Sonder“ und „Spezial“ – ist zwar nicht das volumenstärkste Modell der Stuttgarter, über Jahrzehnte hinweg aber das ertragsstärkste. Zeitweise soll sie bis zu 40 Prozent Bruttomarge erzielt haben – das ist der Anteil der Umsatzerlöse, der nach Abzug der Herstellkosten verbleibt, noch bevor zentrale Konzernkosten berücksichtigt werden. Ein Traumwert in der Automobilindustrie.
Das grundlegende Geschäftsmodell, das bis heute hinter der S-Klasse steht, ist ebenso einfach wie genial – und im Kern noch immer intakt, selbst wenn Mercedes und sein Spitzenmodell schon bessere Zeiten erlebt haben. In die S-Klasse packt Mercedes traditionell das Neueste und Beste, was der Konzern technologisch zu bieten hat – und nicht nur er.
Mercedes-S-Klasse oft Speerspitze neuer Technologien
Viele bahnbrechende Innovationen der Autobranche fanden über die S-Klasse nicht nur ihren Weg in andere Mercedes-Modelle, sondern in den Automobilbau insgesamt. Wer S-Klasse fährt, so die unübersehbare Botschaft, kann sich nicht nur reichlich Luxus leisten, sondern positioniert sich auch an der Spitze des Fortschritts.
Zu diesen Innovationen zählt etwa das Antiblockiersystem ABS, das 1978 erstmals in der S-Klasse angeboten wurde und bei Vollbremsungen das gefährliche Blockieren der Räder verhindert. Der Aufpreis betrug damals 2.217,60 D-Mark. BMW zog mit dem Siebener einige Wochen später nach.
ABS, ESP, Airbag – alles kam zuerst in der S-Klasse
Auch das elektronische Stabilitätsprogramm ESP, das nicht nur bei Vollbremsungen, sondern während der gesamten Fahrt vor instabilen Zuständen schützt, feierte 1995 in der S-Klasse Weltpremiere. Gleiches gilt für den Fahrer- und Beifahrerairbag oder automatische Notbremssysteme und viele andere Neuerungen. Wer technologisch ganz vorne mitfahren will, kommt bis heute an der S-Klasse oft nicht vorbei.
Solche Technologien zu entwickeln, für den öffentlichen Straßenverkehr zuzulassen und zunächst in vergleichsweise geringen Stückzahlen zu produzieren, ist für den Hersteller allerdings extrem teuer. Genau davon profitiert das Konzept der S-Klasse. Denn die Exklusivität rechtfertigt hohe Preise und zieht besonders statusbewusste Kunden an. Dieser Effekt verstärkt sich selbst: Neueste Technologie, hohe Preise und prestigeträchtige Wahrnehmung bilden drei Säulen eines Geschäftsmodells, das fast schon aus sich heraus erfolgreich ist.
Glamour-Faktor wichtig für Erfolg des Mercedes-Modells
Auch der Glamour-Faktor macht die S-Klasse seit Jahrzehnten zum Weltmarktführer im Luxussegment. Bundeskanzler Konrad Adenauer ließ sich im Repräsentationsfahrzeug Mercedes-Benz 300 chauffieren, das vor genau 75 Jahren vorgestellt wurde und als erster Vorläufer der S-Klasse gilt, die 1972 offiziell auf den Markt kam. Auch die Kanzler Helmut Schmidt und Helmut Kohl fuhren sie – bis Gerhard Schröder auf den Volkswagen Phaeton wechselte.
Angela Merkel hingegen setzte auf Vielfalt: Neben einem S600 nutzte sie auch einen BMW760 und einen Audi A8. Seit ihrem Ausscheiden sind die Verhältnisse wieder klarer: Sowohl Olaf Scholz als auch Friedrich Merz fuhren und fahren als Kanzler wieder S-Klasse. Hinzu kamen und kommen Stars von Dean Martin bis Udo Jürgens, aber auch Wirtschaftslenker, Staatschefs und überdies auch Potentaten wie der einstige irakische Staatschef Saddam Hussein, die das Auto als weithin sichtbares Statussymbol nutzten.
Zum Geschäftsmodell gehören auch kleinere Mercedes-Modelle
Das Geschäftsmodell wäre nicht so erfolgreich, gäbe es nicht den Gesamtkonzern. Denn die meisten Innovationen bleiben nicht dauerhaft der S-Klasse vorbehalten, sondern lediglich für ein oder zwei Jahre. Anschließend werden sie in die Tiefe der Modellpalette durchgereicht. Dieser Trickle-down-Effekt sorgt dafür, dass sich die hohen Entwicklungskosten auf ein Vielfaches an Fahrzeugen verteilen lassen.
Die Mehrkosten der Exklusivität werden damit nicht allein von den Käufern der S-Klasse getragen, sondern später auch von der Masse der Kunden. Aus Sicht der Controller zahlen die frühen S-Klasse-Käufer weniger für die Technologie an sich als für das Privileg, sie zuerst nutzen zu dürfen. Diese abgestufte Markteinführung, die gezielt die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft unterschiedlicher Zielgruppen ausschöpft, trägt maßgeblich zur außergewöhnlich hohen Profitabilität des Modells bei.
„S-Klasse first“ gilt bei Mercedes nicht mehr uneingeschränkt
Seit einigen Jahren gilt das Prinzip „S-Klasse first“ nicht mehr uneingeschränkt. Eine markante Abweichung gab es 2019, als Mercedes das lernfähige Infotainmentsystem MBUX mit Sprachsteuerung erstmals in der neuen Kompaktklasse einführte.
Der damalige Vorstandschef Dieter Zetsche hatte entschieden, stärker auf die A-Klasse und ihre Ableitungen zu setzen, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Digitale Innovationen passten aus seiner Sicht besser zu dieser Baureihe – auch weil jüngere Kunden Kinderkrankheiten eher akzeptierten als die anspruchsvollere S-Klasse-Klientel.
Eine wichtige Innovation geht zuerst an den Mercedes CLA
Jüngst wich Mercedes erneut von der ursprünglichen Strategie ab. Nicht die S-Klasse, sondern das vollelektrische Kompaktmodell CLA, das im Frühjahr vorgestellt wurde, ist die erste Baureihe mit dem vollständig neu entwickelten Betriebssystem MB.OS sowie dem sogenannten Hyperscreen, einem über die gesamte Fahrzeugbreite reichenden Display.
Diese Entscheidungen zeigen, dass Konzernchef Ola Källenius die Luxusstrategie modifiziert hat. Mercedes setzt nicht mehr im gleichem Maß auf das oberste Luxussegment „Top-End“, in dessen Zentrum die S-Klasse steht. Stattdessen ist Spitzentechnologie heute mitunter auch für deutlich weniger Geld in niedriger positionierten Baureihen zu haben.
Das Gefühl jedoch, in einem besonders gediegenen Luxusfahrzeug mit großer Geschichte zu sitzen, lässt sich Mercedes weiterhin hoch bezahlen.
In Krise ist die S-Klasse vergleichsweise widerstandsfähig
Selbst in der aktuellen Krise erweist sich die S-Klasse als bemerkenswert widerstandsfähig. Sie steht zwar unter Druck, besonders in China, wo die wirtschaftlichen Probleme zunehmend auch vermögende Käufer treffen, deren Kapital in der angeschlagenen Immobilienbranche gebunden ist. Dennoch behauptet die S-Klasse ungeachtet aller Turbulenzen ihre Sonderstellung: Für viele reiche Chinesen ist sie auch heute noch das einzig infrage kommende Modell – und deshalb weiterhin Marktführer in ihrem Segment.