Markenbildungsprozess: Experte stellt Gemeinderat Analyseergebnisse vor / "Im Prinzip alles in Ordnung"
Mit einer ausführlichen Analyse der Stadt Dornstetten im Hinblick auf einen Markenbildungsprozess hat sich der Gemeinderat in seiner jüngsten Sitzung befasst.
Dornstetten. Die Reaktion der Stadträte auf den ausführlichen Vortrag war mehrheitlich sehr positiv (siehe Bericht unten). Kein Wunder, hatte doch Nico Fieß von der Werbeagentur Gruppe Drei aus Villingen einerseits Dornstettens "Schokoladenseiten" klar herausgearbeitet und andererseits auch aufgezeigt, in welchen Bereichen noch Entwicklungsperspektiven bestehen.
Zunächst aber erläuterte Fieß die Grundlagen der vorgelegten Analyse, die den ersten Baustein hin zu einem Markenbildungsprozess der Stadt Dornstetten darstellt. Dem folgt eine Konzeptionierungsphase, die mit der Entwicklung eines markenkonformen Erscheinungsbilds von Dornstetten endet. Eingebettet ist dies in die Entwicklungsoffensive Dornstetten, die es sich zum Ziel gesetzt hat, verschiedenste Bereiche und Themen des kommunalen Lebens und Wirkens zukunftsfähig zu machen.
In 18 Jahren sind 800 zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen worden
Ziel des Markenbildungsprozesses ist, Dornstetten als eine "möglichst starke Stadtmarke" zu etablieren, die das gewünschte Image mit entsprechender regionaler oder gar nationaler Aufmerksamkeit kommuniziert. Untersucht wurden drei Kernthemen: Zielgruppen, Werte und Angebote. Ermittelt wurden die Ergebnisse mithilfe einer Kombination von Fremdbildern, erhoben durch Außenbetrachtung der Agentur, und Selbstbildern, die durch intensive Bürgerbeteiligung, Expertengespräche und öffentliche Workshops erfragt wurden, sowie durch die Analyse vorliegenden Datenmaterials. Somit hatte Fieß sowohl rationale (Kennziffern) als auch emotionale Faktoren (Stadtbild, Angebote) in seine Analyse einbezogen.
Mit Interesse erfuhr der Gemeinderat, dass Dornstettens Kommunikationsmittel – Printprodukte, Flyer, aber auch die Webseite – durchaus positiv beurteilt wurden. Fieß bescheinigte ein erkennbares "Corporate Design", wobei die Visualisierung teilweise deutlich in die Jahre gekommen sei. Nachholbedarf sah er in der Benutzerfreundlichkeit der Homepage.
Auch was die reinen Zahlen anbelangt, fiel die Analyse positiv aus. Dornstettens Einwohnerzahl wächst weiterhin, von 7871 im Jahr 2012 auf aktuell 8107. Auch wirtschaftlich habe die Stadt eine beeindruckende Entwicklung durchlaufen. In den vergangenen 18 Jahren wurden rund 800 zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen, während die Zahl der Arbeitslosen gleichzeitig von 231 auf 106 fiel.
Auch was Dornstettens Stolz, die mittelalterliche Altstadt, anbelangt, lieferte der studierte Geograf interessante Aspekte. So ist laut Fieß "die Frequentierung in der Hauptstraße starken Schwankungen unterworfen". Mal sei "die Hölle los" und kurz darauf "jeder Parkplatz frei". Das Parkplatzangebot beurteilte er als "recht üppig". Zudem sei es kostenfrei.
Die Zahl der Leerstände betrachtet er im Vergleich zu anderen Städten positiv: "Hier kann sich Dornstetten glücklich schätzen." Wenig verbraucherfreundlich seien aber die uneinheitlichen Öffnungszeiten der Geschäfte, zumal Fieß das Angebot in der Altstadt "mit leichter Gewichtung auf die Zielgruppe 60+" einordnet. Außerdem fehlten außergewöhnliche Angebote. Auch mit der Situation der Gastronomie war er weniger zufrieden, räumte aber ein, dass dies ein überregionales Phänomen sei.
Schwäche: geringe Aufenthaltsqualität in der Hauptstraße
Mehr ins Zeug legen sollte sich die Stadt seiner Meinung nach in Bezug auf die Beschilderung. Potenzial sah Fließ in der Vielzahl der städtischen Brunnen und schlug vor, diese "stärker zu inszenieren".
Als touristische Stärken definierte Fieß die Altstadt an sich samt Heimatmuseum, den Barfußpark und teilweise auch das Besucherbergwerk. Aber auch die Familienfreundlichkeit, das breite Bildungs- und Betreungsangebot, die wirtschaftliche Stärke, mit bedingt durch den Branchenmix, der S-Bahn-Anschluss, die schönen Wohnlagen und die landschaftliche Einbettung sprächen für Dornstetten.
Was die Schwächen wie weiter Weg zur Autobahn, fehlende Hotellerie oder Breitband anbelangt, gab der Experte zu, dass diese nur teilweise durch die Kommunalpolitik zu beheben seien. Wobei die bemängelte "geringe Aufenthaltsqualität in der Hauptstraße" seiner Einschätzung nach mit überschaubarem Aufwand deutlich verbessert werden könnte. Sein Fazit am Ende der Analyse: "Im Prinzip ist alles in Ordnung, aber das gewisse Etwas fehlt."
Dornstetten (wg). Weniger mit den Ergebnissen und mehr mit dem Markenbildungsprozess an sich und dessen veranschlagten Gesamtkosten von rund 40 000 Euro konnte sich Stadtrat Ralf Würfele (Freie Bürger, Aach) nicht anfreunden. "Wir werfen im Moment das ganze Geld, was das kostet, zum Fenster raus", monierte er. Und kommentierte, bezogen auf Einzelergebnisse, trocken: "Ein weiter Weg zur Autobahn, wer hätte das gedacht!" Was diesen Punkt anbelangt, räumte Bürgermeister Bernhard Haas ein, "dass man auf vieles auch selbst kommt". Andererseits verwies er aber auf den Wettbewerb, in dem Kommunen künftig noch mehr stehen als früher, sowie auf die Notwendigkeit, sich dabei als starke Marke zu positionieren.
Stadtrat Rolf Straub (Freie Bürger) zeigte sich angetan davon, dass bei der Analyse "die Dinge im Kontext betrachtet wurden". Die Stadt habe bereits viel geleistet, Dornstetten bewege sich, sei lebendig und attraktiv. Auch Joachim Kumm (SPD) bezeichnete den eingeschlagenen Weg der Markenanalyse als richtig, stelle diese doch die Grundlage dar, um künftig "perspektivisch gut aufgestellt zu sein". Kumm bemängelte allerdings, dass in der Analyse ein Alleinstellungsmerkmal Dornstettens, die Kunststiftung Eleonore Kötter, fehle.
Geradezu leidenschaftlich plädierte Stadtrat Rolf Wernicke (Freie Bürger) dafür, die eigentlichen Stärken Dornstettens deutlicher herauszuarbeiten. Diese sah er einerseits in der "Lage auf einer Landzunge", auf der früher die Leute gebaut hatten, andererseits in den Erinnerungen an die gute alte Zeit, die die mittelalterliche Stadt bei vielen Menschen wachrufe und Heimatgefühle wecke. "Dornstetten ist für mich ein Kleinod" so Wernicke, "ich möchte, dass unser Dornstetten mehr geschätzt und gepflegt wird."
Stadtrat Karlheinz Raisch (Freie Wähler/CDU) zweifelte die insgesamt positiven Ergebnisse der Studie an: "Mir kommt das ganze etwas zu positiv vor, wie wenn wir sehr gut aufgestellt wären." Fraglich sei, ob die Themen Parkplätze oder Leerstände wirklich so harmlos seien. Raisch forderte, die anvisierten Ziele etwas höher anzusetzen.
Bedenken bezüglich der Vollständigkeit der Zielgruppenanalyse hatte Christoph Mannheimer (Freie Wähler/ CDU). Er rief dazu auf, zur von Nico Fieß vorgestellten Gruppe der fünf Muster-Dornstetter – Familien, Unternehmer, Schüler, "Best Ager" und Tagesgäste – die Gruppe der Alleinerziehenden mit Kindern und diejenigen mit geringem Einkommen hinzuzufügen. Mannheimer: "Wir wollen schließlich eine Kommune, die lebens- und liebenswürdig ist für alle unsere Bürger."
Diesem Statement schloss sich das Gremium an und bewilligte bei zwei Gegenstimmen und einer Enthaltung die Entwicklung eines markenkonformen Erscheinungsbilds für Dornstetten.