Kostendruck, Jobabbau – auch Europas größter Hausgerätehersteller spürt heftigen Gegenwind. Wie BSH-Chef Matthias Metz die Bosch-Tochter auf Wachstumskurs bringen und bei Kunden punkten will.
Noch etwas Salami, Käse und Gemüse, dann landet die Pizza im Ofen. Im firmeneigenen Küchenstudio in München legt Matthias Metz, Chef der Bosch-Hausgerätetochter BSH, schon mal selbst Hand an, um beim Gespräch zu veranschaulichen, wie Europas größter Hausgerätehersteller bei Kunden punkten will.
Auf zwei Stockwerken sind Küchen mit Geräten der Marken Bosch, Siemens, Gaggenau und Neff aufgebaut – darunter der Backofen, der für die Pizza gleich das entsprechende Zubereitungsprogramm wählt. Mit Hilfe der integrierten Kamera erkennt das Gerät mittlerweile 80 Gerichte, vom Spargel bis zum Hähnchen.
Bei der Pizza muss nur noch der gewünschte Bräunungsgrad selbst eingestellt werden, den Rest macht der Ofen. Die Innenkamera interpretiert die Aufnahmen mit KI und meldet, wenn die Pizza fertig ist. Statt zum Ofen zu rennen und zu schauen, ob die Pizza verbrennt, kann man den Backfortschritt gemütlich am Handy verfolgen.
Über 800 Millionen Euro für Innovationen
Von schlechten Nachrichten und einem schwierigen Konjunkturumfeld lässt sich Metz, der früher Vorstand im Optik-Konzern Zeiss in Oberkochen war und seit 2022 Europas größten Hausgerätehersteller führt, nicht ernüchtern. „Wir haben eine klare Wachstumsstrategie, wollen weitere Marktanteile gewinnen und die Konsumenten mit der Leistung und Qualität unserer Produkte überzeugen“, sagt der 54-Jährige. Deshalb werde man 2025 wieder massiv in die Entwicklung neuer Produkte investieren – über 800 Millionen Euro – wie bereits 2024.
Vernetzung sei gerade für die jüngere Generation ein wichtiges Thema, so Metz. Gibt es neue Zusatzfunktionen für Geräte – egal ob Spülmaschine, Backofen, Kaffeevollautomat oder Küchenmaschine – erhalten Nutzer entsprechende Updates. Bei KI, Software und Sensortechnik profitiert BSH besonders vom Know-how des Mutterkonzerns Bosch. Synergien gibt es aber auch auf anderen Gebieten, etwa bei Akkus. Der Akku für den kabellosen Staubsauger passt beispielsweise auch in einen Bohrer oder eine Bosch-Heckenschere.
„Wir wollen den Leuten zuhause das Leben leichter und angenehmer machen, und das geht unter anderem durch Konnektivität“, sagt der Vater von drei Töchtern, für den Technologie Mittel zum Zweck ist und keine Spielerei. Unterm Strich spare Technologie zum Beispiel auch Energie oder Waschmittel und Wasser und erlaube ein ganz anderes Konsumentenerlebnis, sagt der Manager.
Wenn die Waschmaschine den Grasfleck erkennt
Die KI-unterstützten Waschmaschinen mit Fleckenautomatik lassen sogar Flecken – egal ob Tomatensoße, Rotwein- oder Grasfleck – ohne komplizierte Vorbehandlung verschwinden. Waschmittel, Einweichzeit, Temperatur und Trommeldrehung werden automatisch aktiviert.
Wenn Metz über Produkte spricht, schwingt Begeisterung mit – auch beim Cookit. Die Küchenmaschine, die an den Thermomix von Vorwerk erinnert, könne nicht nur „wunderbar kochen und bei 200 Grad heiß anbraten, sondern auch Babyfläschchen und Schnuller sterilisieren“. Metz spricht von „Consumer Happiness und Customer Success“ , also davon, den Konsumenten zu begeistern und glücklich zu machen und den Kunden beziehungsweise Handelspartner erfolgreich. Je nach Geldbeutel ist das unterschiedlich, doch der Ansatz ist stets derselbe. Qualität und Nachhaltigkeit stehen dabei laut Metz im Fokus, Ersatzteile werden für große Hausgeräte 15 Jahre lang garantiert. Die Digitalisierung bringe zusätzlichen Nutzen, sagt der Manager.
Die Marke Gaggenau etwa, „der Rolls Royce für die Küche“, wie der BSH-Chef sagt, ist im Luxussegment angesiedelt und bietet vor allem Designern und Architekten ganz neue Gestaltungsspielräume für die Küche, weil das Kochfeld unsichtbar unter der Arbeitsplatte aus gepresstem Sandstein liegt. Dafür gibt es Abnehmer – nicht nur im Inland, unter anderem auch in Luxusappartements in den USA oder China, die mit Komplettküchen ausgestattet sind.
China ist ein wichtiger Markt für BSH. Dass die Neubauaktivitäten dort auf einem Rekordtief sind und die Immobilienmärkte weltweit an Dynamik verloren haben, hat BSH ausgebremst. Wird weniger gebaut, werden auch weniger Küchen benötigt. BSH habe sich aber 2024 „wacker geschlagen und in wichtigen Märkten weitere Marktanteile gewonnen“ , sagt Metz. Konkreter wird er nicht. Neben China will man vor allem auch in Nordamerika wachsen. Viel verspricht man sich vom neuen Werk in Mexiko, das 2024 eröffnet wurde und extra große Kühlschränke für den nordamerikanischen Markt produziert. Metz erwartet, dass auch in Zukunft in den USA fairer Handel möglich ist.
2025 sollen weitere rund 450 Jobs im Inland wegfallen
Um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen, spart die Bosch-Tochter auch Stellen ein. Anfang 2024 hatte BSH den Abbau von weltweit 3500 Stellen bis 2027 angekündigt. In Deutschland fielen 2024 bereits 450 Stellen weg, 2025 dürfte der Abbau in einer ähnlichen Größenordnung ausfallen, so der Manager. Betriebsbedingte Kündigungen sind derzeit nicht geplant. Arbeitsplätze verschwinden insbesondere in den indirekten Bereichen. Die deutschen Werke stünden dabei aktuell nicht im Fokus, auch wenn die Preisbereitschaft für „Made in Germany“ teils sehr begrenzt sei.
„Die Rahmenbedingungen in Deutschland ermutigen nicht gerade, hier zu investieren“, sagt Metz. Es gehe nicht nur um hohe Kosten und Löhne, sondern um eine überbordende Bürokratie. „Wir müssen an der Wettbewerbsfähigkeit des Standorts arbeiten“, sagt er und sieht auch die Politik gefordert. Länder in Nordamerika und Osteuropa, aber auch China hätten Deutschland in vielen Fällen hinsichtlich der Wettbewerbsfähigkeit überholt.
Bosch Siemens Hausgeräte
Umsatz
BSH (Bosch Siemens Hausgeräte) ist seit 2015 eine hundertprozentige Bosch-Tochter. 2023 brach der Umsatz um sieben Prozent auf 14,8 Milliarden Euro ein. Zahlen für 2024 wurden noch nicht veröffentlicht.
Standorte
Weltweit hat BSH 38 Produktionswerke, demnächst 39, wenn die neue Herdfabrik in Kairo (Ägypten) offiziell eröffnet wird. Weltweit hat BSH knapp 60 000 Beschäftigte, in Deutschland sind es weniger als 17 000.
Vertrieb
BSH bietet mittlerweile auch ein Mietmodell (Blue Movement) für Hausgeräte an, egal ob Wasch-, Spülmaschine oder Kaffeevollautomat. Statt das Gerät zu kaufen, zahlen Kunden monatlich für dessen Nutzung – Reparatur und Ersatz sind im Mietpreis inklusive.