Toto Wolff in der Redaktion Dominator Mercedes steckt im Dilemma

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Toto Wolff (Mi.) mit Chefredakteur Reisinger (li.) und Sportchef Barner. Foto: Bm

Stuttgart - Erfolg schmeckt süß; süß wie Zuckerwatte. Aber wie mit der Leckerei, so verhält es sich auch mit dem Erfolg: Wer zu viel nascht, läuft Gefahr, Zufriedenheitspölsterchen anzusetzen, behäbig zu werden, bequem. „Wir definieren mit dem Team immer wieder neue Ziele“, betont Toto Wolff, „sonst kommt man nicht voran. 2014 wollten wir Weltmeister werden, 2015 beweisen, dass das kein Zufall war – 2016 geht es ­darum, die Grundlagen für langfristigen ­Erfolg zu legen.“ Der Mercedes-Motorsportchef hat es sich auf dem Sofa in der Sportredaktion bequem gemacht, rührt in seiner Tasse Kaffee und betont: „Ich setze mir auch privat immer wieder neue Ziele.“

Eines hat er meilenweit verfehlt wie ein Marathonläufer, der nach einem Kilometer mit Seitenstechen aufgibt. Mit einer Schrit­tezähler-App auf dem iPhone hat sich der 44-Jährige vorgenommen, täglich mindestens 5000 Schritte zu tun, was einem durchschnittlichen US-Bürger offenbar gelingt. Der Österreicher bekennt: „An einem Bürotag in Brackley komme ich nicht auf 1000, da erscheine ich nicht mal auf der Skala.“ Und dann lacht Toto Wolff herzlich, weil er genau weiß, dass er mit diesem grandiosen Scheitern unfallfrei kokettieren kann. Denn fürs Schrittesammeln wird er vom Daimler-Konzern ja nicht bezahlt. Für das, wofür er sein Gehalt bezieht, leistet der gebürtige Wiener dagegen exzellente Arbeit.

2013 trat er als Mercedes-Motorsportchef und Formel-1-Teamchef in Brackley, etwa eine Autostunde nordwestlich von London gelegen, an. Es reichte zur Team-Vizeweltmeisterschaft, 2014 und 2015 war der Silberpfeil das dominante Auto in der Formel 1 – der Lohn waren jeweils zwei Fahrer- und Teamtitel; die unbestechliche Statistik weist aus, dass Mercedes in den vergangenen zwei Jahren 86 Prozent aller möglichen Punkte eingefahren hat. In der am 20. März in Melbourne beginnenden Saison, so das Ziel der Mannschaft um Wolff sowie Fahrer-Weltmeister Lewis Hamilton und Vize-Champion Nico Rosberg, soll diese Dominanz fortgeschrieben werden. Doch halt, ganz so unkompliziert ist die Geschichte doch nicht. Natürlich gilt die Vorgabe der Titelverteidigung. Jedoch ist Toto Wolff kühler Analytiker und nüchterner Realist genug, dass er auch die unerfreulichen Begleiterscheinungen nicht ausblendet. „Die Attraktivität eines Sports leidet, wenn ein Team dominiert“, sagt er und blickt in die Runde seiner Zuhörer. Zustimmendes Nicken.

Wo Licht ist, ist auch Schatten

Das ist das spezielle Dilemma von Mercedes in der Formel 1. Der Auftrag des Konzerns lautet: den Stern aus Untertürkheim in der renommiertesten aller Motorsport-Serien weltweit strahlen zu lassen, und zwar in Hochglanz. Doch wo viel Licht ist, herrscht bekanntlich auch Schatten – und der zeigt sich darin, dass in Deutschland, in Europa und weltweit das Interesse an den Fahrkünsten der Herren Hamilton, Rosberg, Sebastian Vettel und Fernando Alonso zurückgeht. Mehr Spannung wäre ein Argument, mit dem sich verlorene Kundschaft zurückgewinnen und neue Fans überzeugen ließen. „Aber es ist nicht unsere Aufgabe, in der Formel 1 für Wettbewerb zu sorgen“, sagt Wolff. Den eigenen Ingenieuren Denkverbote und Daumenschrauben zu verpassen oder einen Tempomat in die Silberpfeile einzubauen, das ist keine Option – da sind vielmehr die Konkurrenten Ferrari und Red Bull in der Pflicht, Mercedes tüchtig einzuheizen. „Wir hätten wirklich nichts dagegen“, sagt der Rennsport-Manager.

Denn die sogenannte Königsklasse steckt in einer Strukturkrise, die objektiv nicht ­allein mit der Dominanz der Silberpfeile zu erklären ist. Toto Wolff beugt den Oberkörper nach vorn, stützt die Unterarme auf die Oberschenkel und doziert: „Wir kämpfen gegen eine Veränderung der Medienlandschaft.“ Die treuen Fans, denen es zur Gewohnheit geworden ist, sonntags um 14 Uhr vor dem Fernseher zu sitzen, nehmen nicht nur in der Heimat von Mercedes kontinuierlich ab – die junge Generation weigert sich, dieser diktatorischen Vorgabe von Vermarkter Bernie Ecclestone (85) so mir nichts, dir nichts zu folgen. Die Digital Natives, die Kids, die gefühlt mit einem Handy in der Hand aus dem Geburtskanal geschlüpft sind, können mit der konventionellen Darreichung der Formel 1 wenig anfangen. „Wir müssen das Geschäftsmodell überdenken. Weder Ecclestone noch jemand, der jünger wäre als er, hat eine Antwort gefunden, was funktionieren könnte“, räumt Wolff ein.

Social Media? Instagram, Facebook, Twitter? Auch Mercedes tummelt sich (wie viele Teams und Piloten) auf diesen Plattformen im Netz, 13 Millionen Follower haben sich zu den Silberpfeilen bekannt. Mercedes erreicht so mehr Fans als über sämtliche TV-Kanäle, „wir haben erstklassige Zugriffsquoten, die Zahlen schießen durch die Decke – so erreichen wir die Masse“, betont Wolff, hält inne, um die Schattenseite des Booms zu benennen: „Dafür bezahlt niemand. Der ­gesamte Content ist gratis, wird aber nicht kostenlos produziert.“ Das ist das allgemeine Dilemma für Mercedes: Der Rennstall muss Gratismaterial im Internet anbieten, um breite (jüngere) Fans überhaupt zu erreichen, unterminiert damit gleichzeitig das Ecclestone’sche Businessmodell, das darauf basiert, dass TV-Sender und Sponsoren für exklusives Material Millionensummen überweisen. „Dieses Problem zu lösen, das ist schwierig“, sagt Wolff, und Chefredakteur Christoph Reisinger, der neben ihm sitzend den Ausführungen lauscht, bemerkt etwas erstaunt: „Das alles hört sich an, als hätten Sie gerade von den Problemen der Tageszeitungen gesprochen.“ Wolff ist selbst überrascht über die Parallelität – zwei verschiedene Branchen, dieselbe Herausforderung.

21 Rennen pro Saison

Nun ist es nicht so, dass in der Formel 1 ­alle auf den Messias warten, der ihnen den sauber asphaltierten und möglichst kurvenarmen Weg ins Paradies weisen möge; ­Ecclestone und Gefolgschaft haben reagiert, haben den Kalender auf 21 Rennen aufgebläht. Nach dem Prinzip der Kompensation: Wenn Einnahmen sinken, versuche man, den Verlust damit auszugleichen, indem über ein größeres Angebot mehr Geld in die Kasse kommt. Toto Wolff hält von diesem Kurs gar nichts, er sieht die Gefahr, die Kunden zu übersättigen. „Olympische Spiele und Fußball-WM finden alle vier Jahre statt“, sagt er, „das begründet ihre Attraktivität mit.“

Seine Strategie sähe anders aus, differenzierter. Wolff würde bei Grand Prix, bei denen die Streckenbetreiber schwarze Zahlen schreiben, die Erfolgsfaktoren herausfiltern und versuchen, sie auf andere Rennen zu transferieren. Er würde aus Nordamerika die Nähe der Fans zu den Akteuren importieren, das Produkt für die Menschen erlebbar gestalten, „mehr Entertainment, mehr Spektakel“, umreißt er. „Als ich jung war, da bestand die Formel 1 aus Zigaretten und schönen Frauen“, sagt einer aus der Runde, und Wolff entgegnet: „Das würden Sie heute auch noch wollen, oder?“ Bei den Redakteuren läuft das Kopfkino, jeder lacht, aber ­keiner wagt es, eine Antwort zu formulieren.

Zumindest attraktive Mädchen und begehrenswerte Frauen zählen noch immer zur DNA der Serie, doch der Klang der Motoren und Art des Antriebs (Verbrennungsmotor mit Hybrideinheit) haben sich dem Zeitgeist angepasst. „Die Formel 1 bedeutet aber noch immer“, resümiert Wolff, „Speed und Risiko, die besten Autos und die besten Fahrer. Das müssen wir nur richtig rüberbringen.“ Ein spektakuläres Duell der Traditionsmarken Ferrari und Mercedes in der neuen Saison, das würde die Fans elektrisieren, da ist sich der Österreicher sicher. Ein Kampf bis in die letzte Runde am 27. November in Abu Dhabi, das wäre nach dem Geschmack des Mercedes-Motorsportchefs – wenn danach der Stern über dem Persischen Golf glänzt, darf Toto Wolff wieder vom süßen Erfolg naschen. Oder im Überfluss Champagner trinken, auch auf die Gefahr hin, dass am nächsten Morgen der Kopf schmerzt. Das ist dann aber sein ganz persönliches Dilemma.

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